Preisbildung – in 4 Schritten
Die Preisbildung gehört zu den wichtigsten Aufgaben im Marketing. Allerdings ist es gar nicht so einfach, den richtigen Preis für ein Produkt zu bestimmen.
Ein Paar Schuhe kostet 50 Euro. Vergleichbare Produkte der Wettbewerber bewegen sich in einem Preisrahmen zwischen 25 Euro und 100 Euro. Ist der eigene Preis also richtig?
Oder ist er zu hoch? Oder zu niedrig? Und überhaupt: Was ist der optimale Preis für dieses Produkt? – Die Preisbildung gehört zu den Kernaufgaben des Marketings. Gleichzeitig handelt es sich um eine schwierige und verantwortungsvolle Aufgabe. Denn der Preis hat großen Einfluss darauf, ob und wie gut ein Produkt verkauft wird. Folglich wirkt sich der Preis auch auf den Unternehmensgewinn aus. Andererseits gibt es den einen einzigen Preis, der richtig und optimal ist, nicht.
Vielmehr spielen viele verschiedene Faktoren eine Rolle, die ihm Ergebnis zu einem angemessenen und guten Preis führen. Erschwerend kommt aber dazu, dass mehrere Unternehmensbereiche in die Preisfindung hineinfunken möchten. So wünscht sich das Controlling beispielsweise einen möglichst hohen Preis, während der Vertrieb gerne einen eher günstigen Preis hätte.
Die Geschäftsleitung wiederum gibt die Preisstrategie vor. Und letztlich redet auch der Kunde, der das Produkt kauft oder eben nicht, ein Wörtchen mit. Bei der Preisbildung kann es daher sehr hilfreich sein, wenn das Marketing in vier Schritten vorgeht.
Inhalt
Schritt 1: Die Preisuntergrenze festlegen.
Kaum ein Unternehmen wird auf die Idee kommen, seine Produkte zu Preisen anzubieten, die unter den Produktkosten liegen. In Einzelfällen und im Rahmen von Sonderaktionen kann das zwar ein cleverer Schachzug sein. Auf Dauer wird ein Unternehmen eine solche Preisstrategie aber nicht erfolgreich umsetzen können. Die Kosten geben somit den Preis vor, den ein Produkt mindestens kosten muss.
Allerdings bietet der Kostenbegriff einigen Interpretationsspielraum. So können bei der Preiskalkulation nur die unmittelbaren Stückkosten eines Produkts und damit letztlich lediglich Teilkosten zugrunde gelegt werden. Ebenso ist möglich, den Preis auf Basis der Vollkosten, die neben den Stückkosten auch die Ausgaben für die Produktentwicklung, das Marketing, den Vertrieb und das Organisatorische berücksichtigen, erfolgen. Und zu den tatsächlichen Kosten kann dann noch ein Zuschlag addiert werden, der den Gewinn ausmacht oder erhöht.
Diese Form der Preisbildung orientiert sich nicht am Markt, sondern erfolgt aus unternehmensinterner Perspektive. Sie wird deshalb vorrangig angewendet, um die innerbetrieblichen Produktkosten zu ermitteln und die Preisuntergrenze zu bestimmen.
Schritt 2: Den Marktpreis ermitteln.
Damit sich ein Produkt verkauft, muss sein Preis zum Markt passen. Bei der Preisbildung ist es deshalb ratsam, sich die Preise der Konkurrenz anzuschauen. Wichtig dabei ist aber, folgende Punkte zu beachten:
- Preisstrategie: Die Wettbewerber können unterschiedliche Preisstrategien verfolgen. So wird ein Unternehmen vielleicht auf möglichst kleine Preise setzen, um seine Gewinne über die Masse zu erzielen. Im Unterschied dazu wird ein anderes Unternehmen versuchen, sich als Edelmarke im hohen Preissegment zu etablieren. Beim Vergleich der Marktpreise ist deshalb wichtig, Wettbewerber auszuwählen, die eine ähnliche Preisstrategie verfolgen.
- Produktmerkmale: Ein Vergleich macht nur dann wirklich Sinn, wenn weitgehend gleiche Produkte miteinander verglichen werden. Beinhaltet das eigene Produkt beispielsweise ein Gerät mit Zubehör, muss das berücksichtigt werden, wenn Konkurrenzprodukte nur aus dem eigentlichen Gerät bestehen und das gesamte Zubehör separat dazugekauft werden muss.
- Regionale Unterschiede: Bei einigen Produkten spielen auch regionale Unterschiede eine Rolle. Die Produktherkunft und die Verkaufsstandorte müssen deshalb ebenfalls beachtet werden.
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Schritt: Den Kundennutzen herausarbeiten.
Natürlich möchte kein Kunde mehr bezahlen, als er muss. Daraus zu schlussfolgern, dass sich ein Kunde immer und automatisch für das kostengünstigste Produkt entscheidet, ist aber schlichtweg falsch. Stattdessen wird er das Produkt auswählen, das ihm das beste Preis-Leistungsverhältnis bietet.
Für die Preisbildung heißt das, dass herausgearbeitet werden muss, was der Kunde davon hat, wenn er das Produkt des Unternehmens kauft und nicht ein Produkt der Konkurrenz. Für den Kunden muss also deutlich werden, dass ihm sein Kauf etwas nützt und dass dieser Nutzen für ihn größer ist als die Kosten. Genau dieser Punkt ist aber die hohe Kunst der Preisbildung.
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Schritt: Auf das Bauchgefühl hören.
Abgesehen von allen Daten und Fakten kann auch das Bauchgefühl ein wichtiger Helfer bei der Preisbildung sein. Gerade im Vertrieb gibt es oft erfahrene Kollegen, die das Produkt, den Markt und die Kunden gut kennen. Sie denken unternehmerisch, lassen neben den drei oben genannten Faktoren aber auch ihre Intuition einfließen.
Die Intuition wiederum ist eine Mischung aus den Erfahrungen und dem Gespür dafür, wie viel Kunden bereit sind, für ein solches Produkt dieses Unternehmens auszugeben. Im Ergebnis entsteht meist ein Preis, der durchaus angemessen ist.
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