3 Tipps für Account Based Marketing

3 Tipps für Account Based Marketing

Kundenbasiertes Marketing kann eine sinnvolle Lösung sein, wenn der Kundenkreis recht klein ist. Nur: Wie funktioniert das Ganze?

Das kundenbasierte Marketing basiert auf der Idee, die Ansprache auf eine kleine, klar eingegrenzte Zielgruppe aus erfolgversprechenden Interessenten zu beschränken. Neudeutsch wird diese Strategie als Account Based Marketing bezeichnet. Das Ziel der Marketingmaßnahmen besteht darin, die Interessenten als Kunden, als strategische Partner oder als Multiplikatoren zu gewinnen.

Dadurch, dass die Zielgruppe klein und überschaubar ist, wird eine gezielte und vor allem persönliche Ansprache möglich. Dabei arbeiten im Idealfall das Marketing und der Vertrieb bei den verschiedenen Stationen vom Erstkontakt bis zur Vertragsunterzeichnung Hand in Hand.

Für eine erfolgreiche Umsetzung von kundenbasierten Marketing müssen drei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein. So muss das Unternehmen

  1. seine Kunden und deren Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche genau kennen,
  2. die relevanten Inhalte individuell und kundenorientiert für eine gezielte, persönliche Ansprache aufbereiten und
  3. die richtigen Kanäle für die Kundenansprache auswählen.

Die Auswertung der Ergebnisse, die durch das kundenorientierte Marketing erzielt wurden, ist dann vergleichsweise einfach. Denn die Analyse beantwortet schlicht die Frage, wie viele neue Kunden gewonnen wurden. Ein weiterer Pluspunkt vom kundenorientierten Marketing besteht darin, dass die vorhandenen Ressourcen sehr effizient eingesetzt werden. Aber natürlich ist auch diese Marketingstrategie kein Selbstläufer.

Hier sind deshalb drei Tipps für ein erfolgreiches Account Based Marketing!

 

Tipp Nr. 1: die erfolgversprechendsten Kunden ermitteln

Zunächst einmal sollte das Unternehmen die Interessenten und Kunden ermitteln, die den größten Erfolg erwarten lassen. Dazu kann das Unternehmen die entsprechenden Daten aus dem CRM-System oder der Business-Intelligence-Lösung heraussuchen oder sich im Internet auf die Suche machen. Wichtig bei der Ermittlung der erfolgversprechendsten Kunden ist, auf drei Kriterien zu achten, nämlich

  • den Gewinn, den sich das Unternehmen verspricht,
  • die möglichen Chancen für Folge- und Zusatzkäufe und
  • den Einfluss, den der jeweilige Kunde im Unternehmen und auf dem Markt hat.

Sind die richtigen Kunden ermittelt, sollte das Unternehmen eine Liste erstellen. Bei dieser Liste geht es aber nicht nur darum, Kundennamen aufzuführen. Stattdessen sollte das Unternehmen bei jedem Kunden notieren, welche Produkte er braucht, welche Anforderungen und Wünsche er hat und welche weiteren Produkte für ihn interessant sein könnten.

Außerdem sollte das Unternehmen vermerken, an welcher Stelle im Verkaufsprozess der jeweilige Kunde steht. Wann im Verlauf des Kaufprozesses kommt er ins Spiel? Ist er an Kaufentscheidungen beteiligt? Trifft er die Kaufentscheidung?

Auf der Liste sollten am Ende dann nur noch die Kunden stehen, die einerseits Erfolg versprechen, und bei denen das Unternehmen andererseits in jeder Phase des Kaufprozesses den Nutzen und den Mehrwert für den Kunden kommunizieren kann. Denn bei einer sehr kleinen Zielgruppe sollte es nicht passieren, dass Kunden im Verlauf des Kaufprozesses abspringen, weil sie für sich nicht erkennen können, was sie davon haben, wenn sie das Produkt kaufen.

 

Tipp Nr. 2: relevante Inhalte kundenorientiert aufbereiten

Sind die Kunden, die angesprochen werden sollen, identifiziert, geht es mit den Inhalten und Informationen für diese Kunden weiter. Dazu sollte das Unternehmen die vorhanden Inhalte zusammentragen, bei Bedarf ergänzen und prüfen, wie relevant die Informationen für die Kunden sind. Außerdem sollte das Unternehmen die Inhalte den Stellen im Kaufprozess zuordnen, zu denen sie gehören.

Im nächsten Schritt geht es darum, die Inhalte kundenorientiert aufzubereiten. Welcher Tonfall spricht die Kunden am besten an? Wo werden Texte benötigt? Wo eignen sich Bilder, Grafiken oder Videos, um die Inhalte anschaulicher und ansprechender zu gestalten?

An welchen Stellen kommen Reden oder Präsentationen zum Einsatz? Das Ziel besteht darin, die relevanten Kundeninformationen so auszugestalten, dass aus den Inhalten interessante Geschichten werden, die die Kunden persönlich ansprechen.

 

Tipp Nr. 3: Kampagnen ausarbeiten

Die ansprechend und kundenorientiert aufbereiteten Inhalte müssen die Zielkunden aber natürlich auch erreichen. Dazu sollte das Unternehmen Kampagnen ausarbeiten, die sich gezielt und persönlich an die Kundengruppen richten. Mögliche Ansatzpunkte für die Kampagnen sind dabei beispielsweise besondere Interessen der Kunden oder eine bestimmte Phase im Kaufprozess.

Die Ansprache der Kunden kann per E-Mail oder Telefon, auf dem Postweg, durch Kundenbesuche, bei Messen und Veranstaltungen oder über die Internetseite erfolgen. Wichtig ist nur, dass das Unternehmen die Kontaktwege wählt, die die Kunden bevorzugt nutzen.

Die Kampagnen selbst wiederum sollten das Wissen über die Kunden, relevante Informationen, ansprechende Geschichten und geeignete Kontaktmöglichkeiten in sich vereinen. Ein erfolgreiches Account Based Marketing kennzeichnet sich dadurch, dass jeder Kontakt mit einem Kunden für diesen Kunden hilfreich ist und ihm einen Mehrwert bietet.

Bei laufenden Kampagnen sollte das Unternehmen regelmäßig prüfen und auswerten, welche Rückmeldungen es gab und welche Ergebnisse erzielt wurden. Auf diese Weise wird es möglich, die Zielgruppe allmählich auszuweiten, die Inhalte weiter zu optimieren und damit letztlich die Verkaufschancen kontinuierlich zu steigern. Ein ganz entscheidender Faktor beim kundenorientierten Marketing ist aber die menschliche Komponente.

Mehr noch als in anderen Bereichen gilt beim Account Based Marketing das Motto, dass Geschäfte von Mensch zu Mensch und nicht zwischen Unternehmen gemacht werden. Das Unternehmen braucht außerdem Fingerspitzengefühl. Denn auch wenn sich die Aktivitäten auf wenige Kunden konzentrieren, darf sich kein Kunde von der ständigen Werbung belästigt fühlen. Es gilt also, das richtige Maß zu finden.

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Veröffentlicht von

Christian Gülcan - Artdefects Media

Verlagsinhaber (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete.

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