Aus Zielgruppen Teilzielgruppen definieren – so geht’s
Damit Zielgruppen definiert und so angesprochen werden können, dass sie das Angebot auch wirklich erreicht, müssen sie in Teilzielgruppen aufgesplittet werden. In diesem Beitrag zeigen wir, wie diese Einteilung umgesetzt werden kann. Außerdem erklären wir, wie die sogenannte Engpass-konzentrierte Strategie weiterhilft und warum emotionale Motive eine große Rolle spielen.
Inhalt
Was ist eine Zielgruppe?
Die Engpass-konzentrierte Strategie, kurz EKS, definiert eine Zielgruppe als eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die die gleichen Bedürfnisse, Wünsche oder auch Probleme haben. Dabei wird zwischen demografischen und psychografischen Zielgruppen unterschieden.
Eine demografische Zielgruppe sind zum Beispiel „Senioren über 70 Jahre“. Deutlich mehr Gewicht hat aber die psychografische Zielgruppe. Sie bestimmt sich nicht durch äußere Merkmale, sondern ihre psychologischen Strukturen.
Wenn nach traditionellem Verständnis bei zum Beispiel „Senioren über 70 Jahre“, Immobilienbesitzern oder Handwerksbetrieben von Zielgruppen gesprochen wird, handelt es sich in Wahrheit gar nicht um echte Zielgruppen. Vielmehr werden damit lediglich Merkmale beschrieben, die eine Zielgruppe kennzeichnen.
Die EKS ist ein Managementansatz für die strategische Ausrichtung von Unternehmen, die als Basis für den Unternehmenserfolg die spitze Konzentration und die Spezialisierung nutzt.
Als Ausgangspunkte dienen das drängendste Problem und der am stärksten wahrgenommene Mangel einer eng eingegrenzten Zielgruppe. Bietet ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an, die das Problem lösen oder den Mangel beseitigen, kann es von einer positiven Entwicklung ausgehen.
Wieso sind Teilzielgruppen notwendig?
Für Zielgruppen werden oft zu ungenaue Beschreibungen verwendet. Bei den „Senioren über 70 Jahre“ beispielsweise handelt es sich zwar um ein Kriterium, das für die Ansprache potenzieller Kunden einfach auszumachen ist.
Bietet ein Kosmetikunternehmen aber ein Pflegeprodukt an, reicht ihm diese Beschreibung der Zielgruppe nicht aus. Denn es kann verschiedene Gründe haben, warum sich Senioren für das Produkt interessieren. Schönheit, Gesundheit, Wohlbefinden oder soziale Zugehörigkeit sind Beispiele für mögliche Motive.
Dadurch ergeben sich aber ganz unterschiedliche Teilzielgruppen, die durch ihre Bedürfnisse oder Wünsche definiert werden können und gleichzeitig verschiedene Ansprachen erfordern. Das Unternehmen muss sich deshalb festlegen, welche Teilzielgruppe es erreichen will.
Hat das Unternehmen seine Zielgruppen bestimmt, sieht es sich aber mit einem konzeptionellen Problem konfrontiert. Denn die EKS stützt sich auf eine Abfolge in Schritten. Nachdem eine Zielgruppe definiert ist, zielt der nächste Schritt darauf ab, das Hauptanliegen dieser Zielgruppe zu bestimmen.
Allerdings weiß das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt noch nicht, was die wichtigsten Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe sind. Denn diese Fragen klären sich erst in der darauffolgenden Phase.
Und dafür müssen die Zielgruppen in noch kleinere, eng umrissene Teilzielgruppen zerlegt werden.
Wie lassen sich aus Zielgruppen Teilzielgruppen definieren?
In der Praxis werden die Zielgruppe und ihr Hauptanliegen so gut wie nie in zwei aufeinanderfolgenden Schritten, sondern meistens durch einen mehrfachen Wechsel vor und zurück definiert.
Dazu wird zunächst die Zielgruppe grob festgelegt und ihr maßgebliches Bedürfnis bestimmt. Anschließend wird die Zielgruppe auf die Teilzielgruppe reduziert, die dieses Bedürfnis hat.
Im nächsten Schritt findet eine erneute Analyse statt, die sowohl das Bedürfnis als auch die Teilzielgruppe weiter eingrenzt. Üblicherweise sind zwischen drei und sechs dieser Schritte notwendig, bis ein Ergebnis vorliegt.
Zur Verdeutlichung ein Beispiel:
Ein Friseursalon grenzt seine Zielgruppe zuerst auf Frauen ein. Danach definiert er als Teilzielgruppe Frauen, die insbesondere Wert auf praktische und alltagstaugliche Frisuren legen.
Weil solche Frisuren zum Beispiel für junge Mütter wichtig sind, kann die Teilzielgruppe auf sie weiter eingegrenzt werden. Mit jeder engeren Definition zeigen sich neue Aspekte bei den Bedürfnissen und Wünschen.
Daran angepasst, würde ein Friseursalon mit jungen Müttern als Zielgruppe andere Angebote erarbeiten als ein Friseursalon, der sich zum Beispiel auf Braut- und Abendfrisuren oder Haarschnitte für Männer als mobile Dienstleistung spezialisiert hat.
Warum spielen emotionale Motive eine Schlüsselrolle?
Jede Eingrenzung der Zielgruppe bringt es mit sich, dass das Unternehmen die vorhergehende Teilzielgruppe besser kennenlernt. Allerdings nimmt dieses Kennenlernen Zeit in Anspruch. Oft dauert es mehrere Monate, bis die einzelnen Schritte durchgeführt werden können.
Ein wesentlicher Faktor für das Ausarbeiten einer Strategie ist die Nähe und eine emotionale Verbindung zu den Menschen, die die Zielgruppe bilden.
Interessiert sich ein Unternehmen nicht für die Leute, die die Produkte oder Leistungen kaufen sollen, wird es auf Dauer nicht erfolgreich sein. Um Teilzielgruppen definieren zu können, muss das Unternehmen also bereit sein, intensive Beziehungen mit seinen Zielgruppen einzugehen und zu pflegen.
Kunden kaufen, weil sie sich einen möglichst hohen Nutzen versprechen. Oft ist die Entscheidung aber nicht rational, sondern aus dem Gefühl heraus.
Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen immer auch die emotionalen Motive berücksichtigen, wenn es seine Ziel- und Teilzielgruppen definiert.
Ein möglicher Ansatz dafür ist das „Züricher Modell der sozialen Motive“. Es geht auf den Psychologen Hans-Georg-Häusel zurück und basiert auf den drei Grundmotiven Balance, Stimulanz und Dominanz. Das Modell geht davon aus, dass alle menschlichen Gefühle und Beweggründe diese drei Grundmotive miteinander mischen.
So ist die Lust auf Abenteuer zum Beispiel eine Mischung aus Stimulanz und Dominanz, während Wohlbefinden Balance mit Stimulanz verknüpft.
Allerdings kann das Züricher Modell das Bedürfnis nach persönlicher Weiterentwicklung und dem tieferen Sinn einer Sache nur sehr bedingt erfassen. An dieser Stelle kann ein anderes Modell weiterhelfen. Es stammt vom NLP-Trainer Anthony Robbins und legt gegensätzliche Grundbedürfnisse zugrunde.
Diese sind einerseits der Wunsch nach Sicherheit und andererseits der Wunsch nach Abwechslung. Die zweite Paarung ist das Bedürfnis nach Bedeutsamkeit mit dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit oder Liebe als Gegenspieler.
Komplettiert werden die Faktoren beim Bestimmen der Zielgruppen durch die Wertvorstellungen. Jeder Mensch hat eine bestimmte Haltung und seinen Weg, um Bedürfnisse zu stillen. Geht es zum Beispiel darum, sich für die Zukunft abzusichern und Vorkehrungen für Krisensituationen zu treffen, setzen einige Leute auf Geld, andere auf möglichst viel Wissen und wieder andere auf stabile soziale Kontakte.
Beim Präsentieren der eigenen Produktangebote kommt es deshalb auch darauf an, den Wertvorstellungen der Zielgruppe gerecht zu werden.
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