Das AIDA-Prinzip

Das AIDA-Prinzip

Wenn es um Werbung und Marketing geht, fällt früher oder später auch der Begriff AIDA. Wir erklären, was es damit auf sich hat.

1898 veröffentlichte der US-Amerikaner Elmo Lewis ein Marketingmodell namens AIDA. In der Zwischenzeit haben sich die Werbewelt, das Konsumverhalten und das Angebot an verfügbaren Produkten im Allgemeinen zwar drastisch verändert.

Doch das AIDA-Prinzip hat alle Entwicklungen überdauert und bis heute basieren die meisten Werbekampagnen auf diesem traditionellen Modell. Grund genug, einmal genauer unter die Lupe zu nehmen, worum es bei diesem Marketingmodell eigentlich geht.

 

Die Definition vom AIDA-Prinzip

In den knapp 120 Jahren, in denen es das AIDA-Prinzip schon gibt, hat sich die Welt ganz schön verändert. So wurden nicht nur jede Menge neue Produkte erfunden und regelmäßig innovative Technologien auf den Weg gebracht. Auch die Ansprüche, Bedürfnisse und Erwartungen von potenziellen Kunden, die gesellschaftlichen Moralvorstellungen und generell das alltägliche Leben sind gänzlich anders.

Und in der Werbewelt gab es natürlich ebenfalls keinen Stillstand. So kamen einerseits verschiedenste Werbekanäle hinzu, die es den Marketingleuten ermöglichen, auf vielfältigste Art mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Andererseits hat es die Werbung immer schwerer, denn gerade durch die vielen verschiedenen Werbekanäle sind die Zielgruppen ständig mit Werbung aller Art konfrontiert. Aufzufallen und aus der Masse hervorzustechen, wird dadurch zur echten Herausforderung.

Doch eines ist über all die Jahre gleich geblieben: Auch heute noch bildet das AIDA-Prinzip die Grundlage fast aller Werbekampagnen. Dabei umfasst das Marketingmodell vier Stufen und die Anfangsbuchstaben dieser Stufen ergeben das Kürzel AIDA. Und AIDA steht für

  1. Attention = Aufmerksamkeit
  2. Interest = Interesse
  3. Desire = Wunsch
  4. Action = Handlung

Die Idee hinter dem AIDA-Prinzip ist, dass ein potenzieller Kunde die vier Stufen durchlaufen soll, um sich im Ergebnis dann für den Kauf zu entscheiden.

 

Die praktische Umsetzung vom AIDA-Prinzip

Eine Werbekampagne, die auf dem AIDA-Prinzip basiert, möchte einen Kunden durch vier verschiedene Phasen führen. Und nachdem der Kunde die vier Stufen durchlaufen hat, soll er sich im Idealfall dafür entschieden haben, das beworbene Produkt zu kaufen. In der Praxis gestaltet sich die Umsetzung wie folgt:

 

Stufe 1: Attention

In der ersten Stufe besteht das Ziel darin, den Kunden gezielt auf die Werbung aufmerksam zu machen. Denn wenn der Kunde der Werbung keine Beachtung schenkt, kann auch kein Werbeeffekt erzielt werden.

Typische Instrumente, die eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen, sich beispielsweise außergewöhnliche Bilder, auffällige Schriften, markante Slogans, Signalfarben oder eingängige Musik, die im Ohr bleibt.

 

Stufe 2: Interest

Die zweite Stufe möchte das Interesse des Kunden wecken. Der Kunde wird nämlich erst und nur dann bereit sein, sich bewusst mit der Werbung zu beschäftigen und sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, wenn er daran interessiert ist.

Nachdem der Kunde auf die Werbung aufmerksam wurde, geht es in der zweiten Stufe darum, diese Aufmerksamkeit soweit auszubauen, dass ein echtes Interesse daraus wird. In Werbekampagnen geschieht dies meist mithilfe von griffigen Werbeaussagen, aussagekräftigen Werbeversprechen oder auch einem originellen Werbeslogan.

Entscheidend an diesem Punkt ist aber, dass die Aussagen auf den Punkt kommen und leicht verständlich sind. Denn der Kunde muss die Informationen innerhalb kürzester Zeit erfassen können. Langatmige Formulierungen, komplexe Erklärungen oder zu umfangreiche Inhalte können schnell überfordern und dazu führen, dass der Kunde das Interesse wieder verliert.

 

Stufe 3: Desire

In der dritten Stufe geht es darum, das vorhandene Interesse in den Wunsch nach dem beworbenen Produkt auszubauen. Schließlich wird ein Kunde kein Produkt kaufen, das er gar nicht haben will.

Um den Wunsch oder das Verlangen nach dem beworbenen Produkt zu erzeugen, wird in der Werbung mit verschiedenen Instrumenten gearbeitet. In vielen Fällen zielt die Werbung in diesem Zusammenhang auf die emotionale Ebene ab.

Das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit, der Wunsch nach Anerkennung und einem höheren Ansehen, das Streben nach Schönheit oder der Erhalt von Gesundheit und Jugendlichkeit sind Gefühle, die sich die Werbung gerne zunutze macht. Eine andere Möglichkeit ist, rationale Gründe aufzuführen. Neben den wirklichen Vorteilen des Produkts spielen hier vor allem der Preis und die Preisersparnis gegenüber Konkurrenzprodukten eine große Rolle.

Daneben verspricht das Spiel mit der Angst davor, was passieren könnte, wenn der Kunde das Produkt nicht kauft, einen nachhaltigen Werbeeffekt. Versicherungen etwa setzen gerne dieses Instrument ein und werben mit dem Risiko oder Schaden, vor dem ihr Produkt den Kunden schützt.

 

Stufe 4: Action

Die vierte und letzte Stufe ist die konkrete Handlungsaufforderung. Der Kunde erfährt ganz genau, was er nun machen soll.

Dem Kunden ist die Werbung aufgefallen, sein Interesse ist geweckt und der Wunsch, dieses Produkt zu haben, ist mehr oder weniger stark ausgeprägt vorhanden. Doch damit ist das Produkt noch nicht verkauft. Vielmehr braucht der Kunde jetzt noch die klare Angabe, was er tun muss, um sein Wunschprodukt zu bekommen.

Je nach Werbekanal wird diese Stufe unterschiedlich umgesetzt. In Werbeprospekten, -briefen oder -anzeigen findet sich beispielsweise oft ein Hinweis im Stil von „Bestellen Sie noch heute!“, „Lassen Sie sich dieses Angebot nicht entgehen!“ oder „Kommen Sie am besten gleich in … vorbei!“. Online besteht die Handlungsaufforderung in aller Regel darin, dass der Kunde einen Button mit Beschriftungen wie „Jetzt kaufen“, „In den Warenkorb legen“ oder „Zur Kasse gehen“ vor sich sieht. In Werbespots wiederum wird der Kunde meist dadurch zur Handlung aufgefordert, dass ihm genannt wird, wo er das Produkt kaufen kann.

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