Das E-Mail-Marketing mit A/B-Tests optimieren
Die Zeiten, in denen das Ziel darin bestand, einen Newsletter einfach nur an eine möglichst große Anzahl von Lesern zu verschicken, sind lange vorbei. Natürlich spielt an dieser Stelle auch eine Rolle, dass ein Unternehmen seine Werbenachrichten nicht mehr ohne Weiteres verbreiten darf, sondern dafür das Okay der Empfänger benötigt.
Aber heute geht es darum, die Leser zu weiteren Aktionen zu bewegen.
Ein Vorteil ist, dass ein Unternehmen schon einige Informationen über die Empfänger hat. Noch bevor der erste Newsletter verschickt wird, weiß das Unternehmen zum Beispiel, über welche Webseite der jeweilige Leser in den Verteiler gekommen ist.
Außerdem kann es nachvollziehen, ob der Abonnent an einer Umfrage mitgemacht, an einem Gewinnspiel teilgenommen, die Dienstleistung eines Dritten genutzt oder ein Produkt gekauft hat (und wenn ja, welches). Diese Erkenntnisse kann das Unternehmen auswerten und nutzen.
Doch auch wenn ein Leser schon im Verteiler ist, kann das Unternehmen wertvolle Informationen über ihn sammeln, um so das E-Mail-Marketing noch weiter zu optimieren. Ein Instrument dafür sind die sogenannten A/B-Tests.
Was es damit auf sich hat, erklären wir in diesem Beitrag:
Inhalt
Was ist ein A/B-Test?
Bei einem A/B-Test werden zwei verschiedene Versionen eines Testobjekts erstellt, die sich in kleineren Merkmalen voneinander unterscheiden. Diese beiden Varianten werden dann gegeneinander getestet. Anschließend wird ausgewertet, welche Version erfolgreicher war.
Angewendet werden A/B-Tests im E-Mail-Marketing und hier vor allem im Zusammenhang mit Newslettern. Das Webdesign mit Blick auf das Online-Marketing sowie Software und Apps sind weitere typische Einsatzbereiche.
Wie wird ein A/B-Test durchgeführt?
Um einen A/B-Test mit einem Newsletter durchzuführen, erstellt das Unternehmen zwei Versionen davon. Dabei werden für die zweite Variante ein paar Kleinigkeiten in der Originalversion verändert.
Anschließend werden die beiden Versionen stichprobenartig an zwei Gruppen verschickt. Üblicherweise bekommen fünf bis zehn Prozent der Abonnenten den Newsletter in der Originalversion und ebenso viele Abonnenten die zweite Variante.
Für einen vorher festgelegten Zeitraum werden die beiden Versionen so gegeneinander getestet. Um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, sollte das Zeitfenster mindestens sechs Stunden vorsehen. Mehr als 24 Stunden sind bei einem Newsletter meist nicht notwendig.
Anhand der Reaktionen auf den Newsletter kann das Unternehmen dann feststellen, welche Version bei den Lesern besser angekommen ist und eher zum gewünschten Ziel geführt hat.
Dieses Ziel kann darin bestehen, dass der Newsletter überhaupt geöffnet und gelesen wird oder dass die Leser zu bestimmten Handlungen verleitet werden. Die erfolgreichere Variante wird daraufhin an die übrigen Abonnenten verschickt.
Welche Variablen können getestet werden?
Ein A/B-Test kann sich auf verschiedene Variablen beziehen. Gleichzeitig kann der Test an zwei Ebenen ansetzen. So kann ein A/B-Test zum einen Erkenntnisse über die Öffnungsrate liefern.
Dafür werden die Betreffzeile, der Absendername oder der Zeitpunkt des Versands variiert. Zum anderen kann ein A/B-Test die Klickrate messen. Das erfolgt über die Inhalte und die optische Aufmachung des Newsletters.
A/B-Test mit der Betreffzeile
Die Betreffzeile hat entscheidenden Einfluss darauf, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird oder ob sie ungelesen auf direktem Wege in den virtuellen Papierkorb wandert. Aus diesem Grund ist die Betreffzeile sehr oft Gegenstand eines A/B-Tests.
Dafür erstellt das Unternehmen zwei verschiedene Betreffe. Die Unterschiede können darin liegen, dass eine Betreffzeile länger und die andere kürzer ist.
Oder dass ein Betreff sachlich und der andere kreativ, lustig, emotional oder provokant formuliert wird. Möglich ist auch, zwei verschiedene Themen aus dem Newsletter in der Betreffzeile gegeneinander zu testen. Die Betreffzeile, die mehr Leser dazu gebracht hat, den Newsletter zu öffnen, wird anschließend verwendet.
A/B-Test mit dem Absendernamen
Der Name, der als Absender der E-Mail angezeigt wird, kann ebenfalls großen Einfluss darauf haben, wie viele Empfänger den Newsletter öffnen.
Generell wirkt ein neutraler Name wie der Firmenname, der Markenname oder schlicht das Wort „Newsletter“ seriöser. Im Unterschied dazu hat ein Vor- und Nachname eine persönlichere Note und vermittelt eher Nähe.
Was bei den Lesern besser ankommt, kann das Unternehmen durch einen entsprechenden A/B-Test herausfinden. Wurde der Test ein paar Mal wiederholt, hat das Unternehmen zuverlässige Erkenntnisse. Deshalb kann es dann hinter diese Variable einen Haken machen und sich anderen Variablen widmen.
A/B-Test mit dem Zeitpunkt des Versands
Mit Blick auf den Versandzeitpunkt kann das Unternehmen durch einen A/B-Test zwei Fragen klären:
-
Wann wird der Newsletter am häufigsten geöffnet? Führt ein Versand am Morgen oder im Laufe des Tages, unter der Woche oder am Wochenende zur höheren Öffnungsrate?
-
Wann führt der Newsletter zur gewünschten Interaktion?
Umfragen und Statistiken besagen zwar, dass das E-Mail-Marketing morgens am effektivsten ist. Denn viele Nutzer rufen morgens ihre E-Mails ab. Der Erfolg eines Newsletters bemisst aber nicht nur nach der Öffnungsrate.
Mindestens genauso wichtig ist die Frage, wann sich die Leser die Zeit nehmen, um den Newsletter genauer zu lesen und durch Klicks oder Bestellungen auf die Inhalte zu reagieren. Beides kann durch einen entsprechenden A/B-Test geprüft werden.
A/B-Test bezogen auf die Klickrate
Anstelle der Öffnungsrate kann ein A/B-Test auch dazu genutzt werden, um die inhaltliche oder die optische Aufmachung des Newsletters zu optimieren.
Mögliche Testobjekte hierbei sind zum Beispiel:
- eine Variante mit Links und eine Version mit Buttons
- ein Newsletter mit Bildern und einer ohne
- Texte in der Sie-Form gegen Texte mit einer Leseransprache per du oder ihr
- kurze Texte gegen ausführliche und detailreiche Texte
- eine Version mit roten und eine mit grünen Buttons
- Fotos gegen Videos
- Call-to-Actions, die in den Text integriert sind oder separat stehen
Durch solche Tests kann das Unternehmen herausfinden, welche Gestaltung die Leser erfolgreicher dazu bringt, die gewünschten Handlungen durchzuführen. Diese Erkenntnisse kann es dann wiederum nutzen, um nicht nur die künftigen Newsletter, sondern die gesamte Kommunikation zu optimieren.
Damit die Ergebnisse nicht verfälscht werden, sollte das Unternehmen bei solchen A/B-Tests aber darauf achten, dass die Betreffzeile, der Absendername und der Versandzeitpunkt gleich sind.
A/B-Test mit mehreren Variablen gleichzeitig
Grundsätzlich muss es das Unternehmen natürlich nicht nur bei einer Variablen belassen. Stattdessen kann es genauso gut mehrere Elemente auf einmal testen, also zum Beispiel zwei verschiedene Betreffzeilen, zwei voneinander abweichende Versandzeitpunkte und zwei unterschiedliche Gestaltungsvarianten gleichzeitig.
Auch so kann das Unternehmen den stärkeren Newsletter ausmachen. Allerdings lässt sich dann nicht mehr ermitteln, welcher Faktor den entscheidenden Ausschlag für den größeren Erfolg gegeben hat.
Ein A/B-Test mit mehreren Variablen eignet sich deshalb in erster Linie für eine schnelle und kurzfristige Lösung. Möchte das Unternehmen längerfristig Erkenntnisse über die Leser gewinnen, ist es hingegen besser beraten, wenn es A/B-Tests einzeln und nacheinander durchführt.
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Thema: Das E-Mail-Marketing mit A/B-Tests optimieren
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