Dürfen Servicemails Werbung enthalten?

Dürfen Servicemails Werbung enthalten?

Servicemails enthalten mitunter auch Werbung. Doch ob das zulässig ist, hängt vom Umfang der Werbung ab.

Vor allem im E-Commerce sind Servicemails ein gängiges Instrument. Servicemails werden auch Transaktionsmails genannt und dahinter verbergen sich automatisierte E-Mails, die als Antwort im Rahmen einer Transaktion an den jeweiligen Kunden verschickt werden. Dabei beinhalten Servicemails meist die Bestätigung einer Bestellung, die Annahme eines Auftrags, die Benachrichtigung über den Versand der Ware oder die Rechnung für die Transaktion.

Aus Marketingsicht sind Servicemails deshalb ein wertvolles Kommunikationsmittel, weil der Kunde eine solche Nachricht mit sehr großer Wahrscheinlichkeit liest. Schätzungen gehen davon aus, dass die Öffnungsrate bei bis zu 80 Prozent liegt.

Das ist auch nicht weiter verwunderlich. Schließlich hat der Kunde eine Bestellung getätigt oder einen Auftrag veranlasst und möchte nun den Bearbeitungsstand erfahren. Und wenn sich der Kunde mit der Servicemail befasst, liegt es für das Marketing nahe, die Gelegenheit gleich für etwas Werbung zu nutzen.

Nur: Dürfen Servicemails Werbung enthalten? Ist das überhaupt zulässig?

 

Servicemails haben eine Art Sonderstellung

Im Marketing werden Servicemails gerne für das sogenannte Cross-Selling verwendet. Beim Cross-Selling geht es darum, den Kunden auf Produkte oder Angebote aufmerksam zu machen, die seine Bestellung ergänzen könnten. Hintergrund hierzu ist, dass ein Kunde nach einem Kauf in aller Regel positiv eingestellt ist. Damit steigt auch seine Bereitschaft, sich weiterführende Produkte anzuschauen.

Für das Up-Selling werden Servicemails ebenfalls eingesetzt. Das Up-Selling zielt darauf ab, den Kunden über Produkte oder Angebote zu informieren, die hochwertiger, umfangreicher und somit teurer sind als die Produkte, die er bestellt hat. In diesem Fall macht sich die Servicemail die Offenheit des Kunden gegenüber Produkten, die seine Bestellung aufwerten würden, gezielt zunutze.

Nun stellt sich aber die Frage, ob es überhaupt zulässig ist, Servicemails zu Werbezwecken einzusetzen. Schließlich besagt die Rechtslage, dass sich ein Kunde ausdrücklich mit dem Erhalt von Werbe-Mails einverstanden erklären muss. Die Einwilligung soll gewährleisten, dass sein E-Mail-Postfach nicht vor unerwünschter Werbung überquillt, die massenhaft versendet und im Ergebnis zu einer unzumutbaren Belästigung wird.

Immerhin muss sich der Empfänger mit jeder E-Mail befassen, selbst wenn diese Beschäftigung nur darin besteht, die Werbemails zu löschen. Servicemails haben jedoch eine Art Sonderstellung. Bei Servicemails besteht die Gefahr, dass sie in nervige und belästigende Massenwerbung ausufern, nämlich nicht. Denn der Kunde bekommt eine Servicemail als Reaktion auf eine Transaktion, die er selbst angestoßen hat.

Und um zu erfahren, ob seine Bestellung angenommen, seine Ware verschickt oder die Rechnung dazu erstellt wurde, muss er sich mit der Servicemail befassen. Ob die Servicemail Werbung enthält oder ob nicht, ändert daran nichts.

 

Eine Servicemail darf nicht zur Werbemail werden

Allerdings ist der Umstand, dass eine Servicemail grundsätzlich werbliche Inhalte enthalten darf, kein Freibrief. Denn entscheidend ist immer, welchen Anteil die Werbung hat. Geht es in einer Servicemail beispielsweise darum, den Kunden darüber zu informieren, dass die von ihm bestellte Ware verschickt wurde, und finden sich am Ende dieser E-Mail Informationen zu weiteren Produkten oder Angeboten, wird die Werbung in aller Regel zulässig sein.

Denn die Werbung begleitet den eigentlichen Inhalt nur, tritt ansonsten aber in den Hintergrund. Trotz der Werbung bleibt eindeutig zu erkennen, dass es sich um eine E-Mail mit einem geschäftlichen Anlass handelt. Eine unzumutbare Belästigung des Kunden mit unerwünschter Werbung wird deshalb kaum vorliegen.

Anders sieht es aus, wenn der eigentliche Inhalt der Mail, der sich auf die vorausgegangene Transaktion bezieht, kaum ersichtlich ist und stattdessen von der Werbung überlagert wird. Oder wenn nur der Eindruck erweckt wird, bei der E-Mail würde es sich um eine transaktionsbezogene Servicemail handeln. In diesen Fällen liegt keine Servicemail mehr vor.

Vielmehr ist aus der Servicemail eine klassische Werbemail geworden, die den Kunden genauso wie Spam mit unerwünschter Werbung belästigen kann. Hat der Kunde in den Empfang solcher Werbemails nicht eingewilligt, kann er gegenüber dem Absender Ansprüche auf Unterlassung geltend machen und unter Umständen sogar Schadensersatz fordern.

Im Klartext heißt das also: Eine Servicemail darf Werbung enthalten, wenn die geschäftlichen, transaktionsbezogenen Inhalte klar und unverkennbar im Vordergrund stehen.

 

Bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung ist keine Einwilligung notwendig

Eine ausdrücke Einwilligung des Kunden in den Erhalt von Werbemails ist nicht erforderlich, wenn zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. Im Fall einer laufenden Geschäftsbeziehung ergeben sich die Bedingungen für den Versand von E-Mails zu Werbezecken aber aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Demnach müssen folgende Anforderungen erfüllt sein:

  • Als der Kunde eine Ware gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat, hat er in diesem Zuge seine E-Mail-Adresse angegeben.
  • Die E-Mail-Adresse des Kunden wird für Direktwerbung genutzt, die sich auf eigene Waren oder Dienstleistungen aus der gleichen oder einer ähnlichen Produktgruppe bezieht.
  • Der Kunde hat der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nicht widersprochen.
  • Der Kunde wurde bei der Erfassung seiner E-Mail-Adresse klar und unmissverständlich darauf hingewiesen, dass er der Nutzung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit widersprechen kann. Gleiches gilt für jeden Fall, in dem die E-Mail-Adresse für Werbung genutzt wurde.

Das Unternehmen muss den Kunden also zum einen darüber informieren, dass es seine E-Mail-Adresse nutzen möchte, um ihm Werbung per E-Mail zuzuschicken. Zum anderen muss das Unternehmen den Kunden darauf hinweisen, dass er einer solchen Verwendung seiner E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen kann.

Diese Infopflicht gilt sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch bei jeder Verwendung. Letzteres kann durch einen kurzen Hinweis am Ende der E-Mail umgesetzt werden. Solange der Kunde nicht widerspricht, braucht das Unternehmen aber keine gesonderte, ausdrückliche Einwilligung, um dem Kunden Werbemails zuzuschicken.

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Veröffentlicht von

Christian Gülcan - Artdefects Media

Verlagsinhaber (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete.

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