3 Urteile zu Werbeslogans

3 Urteile zu Werbeslogans 

Ob es darum geht, ein Unternehmen bekannt zu machen, ein Produkt vorzustellen, den Wiedererkennungswert zu steigern oder Präsenz zu zeigen – in all diesen Fällen ist Werbung das Mittel der Wahl. Zu einer gelungenen Werbung wiederum gehört ein aussagekräftiger Slogan, der auffällt, überzeugt und die Werbebotschaft prägnant auf den Punkt bringt. 

Doch nicht jede Aussage, die ordentliche Absatzzahlen verspricht, ist auch tatsächlich zulässig. Nach deutschem Wettbewerbsrecht darf eine Werbung nämlich keine Angaben enthalten oder Botschaften vermitteln, die nicht wahr sind oder in irgendeiner Form täuschen könnten. Umgekehrt darf eine Werbung auch keine relevanten Tatsachen verschweigen. Unwahre Aussagen über die Notwendigkeit einer Ware oder Dienstleistung sind ebenfalls nicht erlaubt.

Gemäß § 5 UWG handelt es sich bei Werbung mit falschen oder täuschenden Inhalten um irreführende Werbung. Wirbt ein Unternehmen mit einer solchen irreführenden Werbung, liegt eine unlautere Wettbewerbshandlung vor. Nun ist es aber mitunter gar nicht so einfach, zu beurteilen, ob ein Werbeslogan zulässig ist oder ob nicht.

Vermutet ein Mitbewerber oder ein Wettbewerbsverein einen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, folgt meist zunächst eine Abmahnung. Nicht selten landet die ganze Angelegenheit dann schließlich vor Gericht und erst im Gerichtsverfahren entscheidet sich, ob das Unternehmen mit seinem Slogan werben darf.

Die folgende Übersicht zeigt drei Urteile zu Werbeslogans als Beispiele: 

1. Beispiel: Oberlandesgericht Düsseldorf, Az. 1-20 U 110/11, Urteil vom 22.11.11

In diesem Fall ging es um eine Haarfarbe. Der Hersteller hatte mit der Aussage “Die erste permanente Haarfarbe, die von Dermatologen empfohlen wird” geworben. Neben dem Slogan befand sich ein Sternchen, das weiter unten mit dem zusätzlichen Hinweis “empfohlen von unabhängigen Dermatologen” erklärt wurde. Der Hersteller erhielt daraufhin eine Abmahnung, die damit begründet wurde, dass es sich um irreführende Aussagen handele. Im darauffolgenden Gerichtsprozess wurde gefordert, das Werben mit diesen Aussagen zu unterlassen.  

Das Oberlandesgericht Düsseldorf bestätigte die Ansicht, dass irreführende Werbung gegeben sei. Die Zielgruppe der Werbung wären zwar Friseure. Allerdings sei durchaus beabsichtigt, die Werbung auch an Verbraucher weiterzugeben, beispielsweise indem das Haarfärbemittel im Schaufenster präsentiert werde. Bei der Mehrheit der Kunden würde der Eindruck entstehen, dass alle Hautärzte zu dieser Haarfarbe raten würden.

Da die Empfehlung nicht näher begründet und auch keinerlei Einschränkungen genannt wären, könnten Kunden die Werbeaussage so verstehen, dass das Haarfärbemittel für jeden geeignet sei und weder die Haare noch die Kopfhaut schädigen würde. Dies sei aber nicht der Fall. Das Haarfärbemittel wurde mit Blick auf verschiedene Bedingungen und Umstände geprüft. Die zitierten dermatologischen Empfehlungen basierten auf Gutachten, nach denen dieses Haarfärbemittel dann besser geeignet sei als andere, frühere Produkte, wenn bestimmte Allergien vorlägen. Eine allgemeine ärztliche Empfehlung ohne Einschränkungen gehe als Werbeaussage unter diesen Umständen zu weit.  

2. Beispiel: Schleswig-Holsteinisches Oberlandesgericht, Az. 6 U 15/13, Urteil vom 30.01.14

Der Grund für dieses Gerichtsverfahren war ein Medikament gegen Durchfall. Der Arzneimittelhersteller hatte das Präparat mit der Aussage “Stoppt Durchfall!” beworben. Als Wirkstoff enthielt das Medikament gefriergetrocknete Milchsäurebakterien. Der Arzneimittelhersteller begründete seinen Werbeslogan mit einer wissenschaftlichen Studie.

Diese hatte gezeigt, dass sich die Dauer eines Durchfalls durch das Medikament von durchschnittlich 3,3 Tagen auf knapp zwei Tage verkürzte. Nachdem ein Wettbewerbsverein den Arzneimittelhersteller abgemahnt hatte, kam es zu einem Verfahren vor Gericht.Das Schleswig-Holsteinische Oberlandesgericht kam zu dem Ergebnis, dass ein irreführender Werbeslogan vorliege. Durch die Werbeaussage würde beim Verbraucher die Erwartung geweckt, dass das Medikament direkt wirken und den Durchfall innerhalb kurzer Zeit beenden würde.

Der Verbraucher würde aber nicht davon ausgehen, dass sich die Dauer des Durchfalls lediglich auf zwei Tage reduziere. Zudem bedeute das Wort “stoppen”, dass etwas beendet werde. Vom Stoppen kann jedoch keine Rede sein, wenn die Symptome nur gelindert werden. 

3. Beispiel: Europäischer Gerichtshof, Az. C-609/12, Urteil vom 10.04.14

Gegenstand dieses Gerichtsverfahrens war ein Fruchtjoghurt. Der Hersteller hatte den Joghurt mit dem Werbeslogan „So wichtig wie das tägliche Glas Milch!“ beworben. Diese Botschaft stand auf jedem Joghurtdeckel. Ein Wettbewerbsverein hatte den Hersteller daraufhin abgemahnt. Zusätzlich ging es bei diesem Fall auch um Art. 10 Abs. 2 der EU-Verordnung Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben bei Lebensmitteln.

Diese Vorschrift besagt, dass gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel nur dann zu Werbezwecken verwendet werden dürfen, wenn als Ergänzung:

·         darauf hingewiesen wird, welche Bedeutung eine ausgewogene und abwechslungsreiche Ernährung sowie eine gesunde Lebensweise haben.

·         darüber informiert wird, in welcher Form und Menge das Lebensmittel konsumiert werden muss, um die in Aussicht gestellte Wirkung zu erzielen.

·         angegeben wird, welche Personengruppen besser auf das Produkt verzichten sollten.

·         ein Warnhinweis vorhanden ist, falls das Lebensmittel bei übermäßigem Konsum gesundheitliche Gefahren mit sich bringen kann. Werbeaussagen, die allgemein gesundheitliche Vorteile eines Lebensmittels benennen, unterliegen außerdem weiteren Vorschriften.

Da es sich bei den Verordnungen um EU-Regelungen handelt, musste schließlich der Europäische Gerichtshof (EuGH) darüber entscheiden, ob der Werbeslogan so zulässig ist oder ob nicht.Der EuGH urteilte, dass der Werbeslogan ohne Zusatzinformationen in dieser Form nicht zulässig sei. Die Werbebotschaft war zwar bereits im Jahre 2010 zum Einsatz gekommen. Auch damals hätten die Vorgaben für Werbeaussagen bei Lebensmitteln aber schon gegolten und folglich eingehalten werden müssen.

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