Anleitung zur Marktforschung
Um die eigenen Marketingaktivitäten marktnah umsetzen zu können, spielt die Marktforschung eine zentrale Rolle, denn nur wenn ein Unternehmen über hinreichende Kenntnisse seiner Kunden, seiner Mitbewerber und seines Unternehmensumfeldes verfügt, kann es ein effektives Marketingkonzept erstellen.
Wichtig dabei ist aber, die Daten nicht nur zu erheben und zu sammeln, sondern sie vor allem richtig auszuwerten. Aus diesem Grund muss sich ein Unternehmen zunächst einmal im Klaren darüber sein, welche Informationen im Zuge der Marktforschung überhaupt gesammelt werden und welche Methoden dabei zur Anwendung kommen sollen.
Eines der Hauptziele der Marktforschung besteht darin, herauszufinden, nach welchen Kriterien die Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen. Dieses Wissen bildet die Grundlage für einen effizienten Marketing-Mix.
Daneben beinhaltet Marktforschung aber auch die Analyse der Mitbewerber, Untersuchungen des Unternehmensumfeldes sowie das rechtzeitige Erkennen von Trends, auch außerhalb der eigenen Branche. Dabei bedient sich die Marktforschung unterschiedlicher Methoden, die jeweils in Abhängigkeit zu den benötigten Informationen stehen. Grundsätzlich wird im Zusammenhang mit der Marktforschung zwischen der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden.
Als Schaubild lässt sich eine Anleitung zur Marktforschung wie folgt darstellen:
Die Primärforschung bezieht ihre Informationen aus der direkten und erstmaligen Untersuchung von Kunden und anderen Marktteilnehmern.
Hierzu stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung, die sich grob in qualitative und quantitative Methoden unterscheiden lassen:
· Zu den qualitativen Methoden gehören beispielsweise Interviews, Gruppendiskussionen, Beobachtungen und Workshops. Im Regelfall wird bei der qualitativen Untersuchung mit Stichproben gearbeitet und es werden zwischen zehn und 20 Fälle beobachtet oder befragt. Die Auswertung erfolgt dann mithilfe von Mitschriften oder Tonband- und Videoaufnahmen.
· Zu den quantitativen Methoden gehören beispielsweise repräsentative Befragungen, Telefonumfragen oder Befragungen und Aufzeichnungen in Testlabors mit mindestens 100 Probanten. Das wesentliche Merkmal der quantitativen Forschung besteht darin, dass Stichproben in größerem Umfang durch standardisierte Fragebögen durchgeführt und die Ergebnisse anschließend quantitativ-statistisch ausgewertet werden, beispielsweise in Form von Diagrammen oder Tabellen.
Demoskopische und ökoskopische Marktforschung
Daneben wird zwischen der demoskopischen und ökoskopischen Marktforschung unterschieden. Während die demoskopische Marktforschung ihre Erkenntnisse aus Befragungen von Marktteilnehmern und damit subjektiv geprägte Befunde erzielt, gewinnt die ökoskopische Marktforschung ihre Erkenntnisse aus Markttatsachen und führt somit zu objektiven Befunden.
Weitere Unterschiede ergeben sich durch die Kontaktebene zu den Befragten, wobei in diesem Zusammenhang zwischen persönlichen und nichtpersönlichen Interviews differenziert wird. Persönliche Interviews können vor Ort im persönlichen Umfeld der Befragten, auf der Straße und an öffentlichen Plätzen oder in Teststudios und Testlabors stattfinden.
Nichtpersönliche Interviews werden in Form von Telefonumfragen, schriftlichen Befragungen per Brief oder E-Mail und Onlineumfragen durchgeführt. Außerdem kann die Primärforschung Daten im Rahmen von Verbraucherpanels erheben. Hierzu erhalten die Probanten meist Warenscanner und protokollieren auf diese Weise ihre Einkäufe, wobei die Daten online übertragen werden. Aus den Daten kann das Unternehmen dann die Marktanteile und deren Verschiebung ermitteln.
Die Sekundärforschung wertet bereits erhobenes Material aus. In vielen Fällen werden die erhobenen Daten elektronisch erfasst, beispielsweise mithilfe von Onlinestatistiken oder Computerkassen, die mit einer zentralen Datenbank verknüpft sind. Daneben nutzt die Sekundärforschung auch die Daten von bereits durchgeführten Marktforschungen.
Im Zusammenhang mit der Auswertung von bereits vorhandenen Daten und Informationen wird zwischen internen und externen Informationsquellen unterschieden:
· Zu den externen Informationsquellen gehören beispielsweise amtliche Statistiken, abgeschlossene Marktstudien, Datenbanken, Wirtschaftsinformationsdienste, Berichte von Messen oder Unternehmen, Unterlagen von Verbänden oder die Wirtschafts- und die Fachpresse.
· Zu den internen Informationsquellen gehören Kunden- und Projektlisten, Service-, Montage- und Vertriebsberichte, Absatz-, Umsatz- und Vertriebsstatistiken, allgemeines Archivmaterial oder persönliche Marktkenntnisse. Das Auswerten der Daten erfolgt unter zwei Gesichtspunkten, die notwendig sind, um eine Marketingstrategie entwerfen und möglichst effektiv umsetzen zu können.
Die gesammelten Daten werden in diesem Zuge in marktbeschreibende und in marktstrategische Daten unterschieden.
Die wesentlichen marktbeschreibenden Daten sind:
· die Größe des Gesamtmarktes
· die Tendenzen der Marktentwicklung
· die Preise und die Konditionen
· die Strukturen und die jeweiligen Bedeutungen des Absatzwege
· die Beschreibung der Abnehmerkreise
· die Analyse der Konkurrenzsituation im Hinblick auf die Anzahl, die Marktanteile, die Werbestrategien und die Vertriebswege der Mitbewerber
Zu den marktstrategischen Daten gehören:
· Prozessverlaufsanalysen; hierbei wird untersucht, welchem Ablauf Entscheidungsprozesse folgen.
· Strukturanalysen der Zielgruppen; dabei wird ermittelt, welche Personen innerhalb der Abnehmergruppen an den Entscheidungsprozessen beteiligt sind.
· Analysen der relevanten Argumentation und Informationserwartung; es gilt zu analysieren, welche Informationen von der Zielgruppe erwartet und benötigt werden, um eine Kaufentscheidung treffen zu können.
· Wertigkeitsanalysen der Kommunikationsmittel; es geht darum, festzustellen, welche Wege die Zielgruppe bevorzugt nutzt, um sich Informationen zu beschaffen und durch welches Kommunikationsmittel die Zielgruppe am effektivsten zu erreichen ist.
· Analyse vom Firmen- und vom Produktimage; hierbei wird ermittelt, welche Einstellung die Zielgruppe zu dem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen hat.
· Analyse der Applikationsvoraussetzungen; es wird analysiert, welche Möglichkeiten, Voraussetzungen und Bedingungen bei der Zielgruppe gegeben sind, um die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nutzen zu können.
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