Infos und Anleitung für die SWOT-Analyse
Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um ein Werkzeug des strategischen Unternehmensmanagements, das aber neben der Unternehmensplanung auch in vielen anderen Bereichen eingesetzt werden kann, beispielsweise im Bereich der Produktpolitik, zur Beurteilung von Absatzpotenzialen oder im Rahmen einer Standortwahl und Standortanalyse.
Hier nun die wichtigsten Infos sowie eine kurze Anleitung
für die SWOT-Analyse in der Übersicht:
Die Grundlagen der SWOT-Analyse
Das Kürzel SWOT steht für die englischen Begriffe:
· Strengths für Stärken
· Weaknesses für Schwächen,
· Opportunities für Chancen und
· Threats für Bedrohungen.
Im Bereich der Betriebswirtschaft wird im Zusammenhang mit der SWOT-Analyse daher häufig auch von der Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gesprochen. Bei der SWOT-Analyse werden einerseits die internen Stärken und Schwächen und andererseits die externen Chancen und Gefahren ermittelt.
Die Analysen der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Gefahren bilden im nächsten Schritt dann die Basis für die Ableitung einer ganzheitlichen Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und die Entwicklung künftiger Geschäftsprozesse.
Die Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse gliedert sich in den SW-Teil, der sich mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens als interne Faktoren befasst, und in den OT-Teil, in dessen Rahmen die Chancen und Gefahren als externe Faktoren analysiert werden. Die Analyse der internen Faktoren wird auch als Unternehmensanalyse bezeichnet, während bei der Analyse der externen Faktoren auch von der Umweltanalyse gesprochen wird.
Bei der Unternehmensanalyse geht es um die Stärken und Schwächen des Unternehmens und damit um solche Fähigkeiten und Ressourcen, über die das Unternehmen verfügt und die es kontrollieren kann. Bei den Stärken und Schwächen handelt es sich um Eigenschaften des Unternehmens oder um Merkmale, die das Unternehmen im Zuge von organisatorischen Prozessen geschaffen hat.
Je nach Unternehmen können die Stärken und Schwächen in Bereichen wie beispielsweise:
· der Qualität der internen Prozesse,
· der finanziellen Situation und den Finanzierungsstrukturen,
· der Marktposition,
· der Unternehmenskultur,
· den Qualifikationen und der Motivation der Mitarbeiter oder
· den Beziehungen zu Geschäftspartnern, Lieferanten und Kundenliegen.
Sinnvoll ist dabei, bereits im Vorfeld festzulegen, welche Faktoren von besonderer Bedeutung sind. Die ermittelten Stärken und Schwächen können dann in Relation zu diesen als Critical und Key Success Factors bezeichneten Faktoren gesetzt werden. Zu beachten gilt allerdings, dass es sich bei den Stärken und Schwächen zunächst nur um relative Größen handelt, die erst durch den Vergleich mit den Wettbewerbern echte Aussagekraft erhalten.
Die Strukturierung der Unternehmensanalyse kann auf unterschiedliche Art erfolgen, beispielsweise bezogen auf einzelne Unternehmenseinheiten, auf bestimmte Produktgruppen oder auf funktionale Aspekte. Zu den bekanntesten Modellen in diesem Zusammenhang gehört die Wertekette. Bei der Umweltanalyse geht es um die Chancen und Risiken, mit den sich das Unternehmen konfrontiert sieht und die sich durch Veränderungen und Trends von außen ergeben.
Faktoren
Im Sinne der SWOT-Analyse gelten dabei alle die Faktoren als externe Faktoren, die das Unternehmen selbst nicht direkt beeinflussen kann. Zu den gebräuchlichsten Modellen bei der Umweltanalyse gehört die sogenannte PESTLE. Das Kürzel steht für political, economical, socio-cultural, technological, legal und ecological und bei diesem Modell werden die politischen, wirtschaftlichen, sozio-kulturellen, technologischen, rechtlichen und ökologischen Einflussfaktoren und Trends identifiziert und untersucht. Die Absicht der Umweltanalyse besteht darin, festzustellen, inwiefern und in welcher Form das Unternehmen mit den vorhandenen Ressourcen in der Lage ist, erwarteten externen Veränderungen zu begegnen.
Nach der Unternehmens- und der Umweltanalyse wird versucht, die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren so miteinander zu kombinieren, dass die Stärken und die Chancen möglichst optimal genutzt und die Schwächen und die Gefahren auf ein Mindestmaß reduziert werden können.
Dazu wird mit folgenden Kombinationen gearbeitet:
· SO = Kombination von Stärken und Chancen. Hierbei wird ermittelt, welche Stärken zu welchen Chancen passen und wie die Stärken genutzt werden können, um die Chancen möglichst optimal auszunutzen.
· ST = Kombination von Stärken und Gefahren. Bei dieser Kombination geht es darum, herauszufinden, mit welchen Stärken auf Gefahren reagiert werden kann und wie die vorhandenen Stärken genutzt werden können, um den Eintritt oder die Auswirkungen von bestimmten Gefahren abzufedern.
· WO = Kombination von Schwächen und Chancen. Hier wird untersucht, aus welchen Schwächen Chancen entstehen und wie vorhandene Schwächen in Stärken umgewandelt werden können.
· WT = Kombination aus Schwächen und Gefahren. Diese Kombination analysiert die vorhandenen Schwächen und bestehenden Gefahren mit dem Ziel, mögliche Schäden abzuwenden.
Die Kombinationen bilden die Grundlage für die Entwicklung passender Strategien und Definitionen von geeigneten und notwendigen Maßnahmen und Aktivitäten. Allerdings macht die SWOT-Analyse nur dann Sinn, wenn sie nicht als bloße Anordnung von internen und externen Faktoren oder als eine Art Checkliste verstanden wird. Es geht vielmehr darum, die wesentlichen und relevanten Faktoren zu identifizieren und sich darauf zu konzentrieren.
Das bedeutet, die relevanten Stärken sind solche Faktoren, durch die das Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen kann, während es sich bei den bedeutsamen Schwächen um solche Faktoren handelt, die sich nachteilig auf die Wettbewerbsposition auswirken können. Identifizierte Chancen sind nur dann von Bedeutung, wenn sie zu den Werten und den strategischen Ressourcen des Unternehmens passen und von dem Unternehmen genutzt werden können. Zu den relevanten Risiken gehören die Risiken und Bedrohungen, mit denen sich das Unternehmen konfrontiert sieht und für die es geeigneter strategischer Maßnahmen bedarf, um drohende Schäden abzufedern.
Die ermittelten Ergebnisse der SWOT-Analyse werden anschließend in einer sogenannten SWOT-Matrix dargestellt.
Diese gestaltet sich wie folgt:
[Grafik-Anleitung SWOT-Analyse]
Typische Fehler bei der SWOT-Analyse
Im Zusammenhang mit der SWOT-Analyse gibt es im Wesentlichen drei Fehler, die immer wieder gemacht werden:
1. Die SWOT-Analyse wird ohne ein vorher definiertes Ziel durchgeführt.
Grundsätzlich sollte eine SWOT-Analyse nicht abstrakt, sondern immer bezogen auf ein Ziel durchgeführt werden. Die SWOT-Analyse untersucht den Ist-Zustand im Hinblick auf den Soll-Zustand, der erreicht werden soll. Gibt es einen solchen klar definierten Soll-Zustand nicht, liefert die SWOT-Analyse weder die Basis für am Ziel ausgerichtete Maßnahmen noch ist es möglich, diese Maßnahmen in der Folge konsequent umzusetzen.
2. Externe Chancen werden mit internen Stärken verwechselt.
Externe Faktoren sind solche Faktoren, die aus dem Umfeld des Unternehmens resultieren, interne Faktoren hingegen sind solche Faktoren, die das Unternehmen selbst schaffen und direkt beeinflussen und kontrollieren kann. Externe und interne Faktoren dürfen jedoch nicht miteinander verwechselt werden.
3. Eine SWOT-Analyse beschreibt keine möglichen Strategien.
Die Absicht einer SWOT-Analyse besteht darin, Zustände und Situationen zu beschreiben und zu analysieren. Insofern liefert die SWOT-Analyse lediglich die Grundlage für mögliche Strategien und notwendige Maßnahmen. Hilfreich ist daher, Chancen als günstige Voraussetzungen und Gefahren als ungünstige Bedingungen zu verstehen.
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