Infos und Tipps zum Thema Geo-Marketing
Führt ein Unternehmen eine Marketingaktion bundesweit durch, wird es vielfach feststellen, dass es teils sehr unterschiedliche Ergebnisse in einzelnen Regionen gibt.
Allerdings sind die Kenntnisse vieler Unternehmen im Hinblick auf ihre regionalen Märkte recht eingeschränkt, so dass sie dieses Wissen nicht als Basis für ihre Marketingaktivitäten und die daraus resultierende Erfolgsoptimierung nutzen.
Gerade geografisch aufbereitete Kundendaten können jedoch wertvolle Schlüsselfunktionen für erfolgreiches und effektives Marketing sein. Ist eine Marketingaktion beendet, die insgesamt passabel anlief, die zu ordentlichen Zahlen im Zusammenhang mit Direktbestellungen führte und bei der das gesetzte Vertriebsziel nur knapp verfehlt wurde, wird die erste Analyse vermutlich lauten, dass die Fehler in erster Linie beim Vertrieb und dem Außendienst lagen.
Eine detaillierte und gezielte Marktforschung, durch die die Marketingaktion und deren Ergebnisse analysiert werden könnten, ist in aller Regel wenig sinnvoll, da eine solche Vorgehensweise im Normalfall zu lange dauern würde. Analysiert das Unternehmen jedoch stattdessen die eigenen Kundendaten und berücksichtigt hierbei auch und vor allem die geografischen Verteilungen, wird dies nicht nur zu einer Analyse der entsprechenden Marketingaktion, sondern auch zu Erkenntnissen über die eigenen Märkte führen.
Eine solche Analyse, die die geografischen Zusammenhänge für das Marketing und den Vertrieb auswertet und beschreibt, wird als Geo-Marketing bezeichnet.
Erste Schritte im GEO-Marketing
Nun stellt sich jedoch die Frage, wie Geo-Marketing konkret durchgeführt wird und welche Punkte es dabei zu beachten gilt. Der erste Schritt des Unternehmens sollte zunächst in einer Analyse der Ist-Situation des Unternehmens bestehen. Das bedeutet, es sollten interne Unternehmensdaten wie beispielsweise die Umsätze, die Kunden- oder die Absatzzahlen erhoben werden. Daneben sollten die dazugehörigen externen Daten in Form von beispielsweise Absatzpotenzial oder Gesamtmarktzahlen vorhanden sein.
Anschließend sollte die Marketingabteilung einen Vergleich der unterschiedlichen Vertriebsgebiete miteinander durchführen. Es ist recht häufig so, dass je nach Region völlig unterschiedliche Kundengruppen angesprochen wurden, obwohl eine bundesweit einheitliche Marketingaktion durchgeführt wurde. Die Gründe hierfür liegen darin, dass es in den verschiedenen Regionen deutliche Unterschiede im Zusammenhang mit den Wettbewerbsstrukturen gibt und auch die Kaufkraft sowie das Kaufverhalten sehr unterschiedlich ausfallen können.
Insofern besteht der nächste Schritt darin, die räumlichen Zusammenhänge zu analysieren. Hierzu bieten sich die sogenannten Geographischen Informationssysteme, kurz GIS, an. Mithilfe dieser Werkzeuge wird eine Darstellung der Ergebnisse möglich, die die internen Unternehmensdaten und die externen Daten auf und mit einer Landkarte verknüpft.
Der Vorteil einer Karte gegenüber einer Excel-Liste liegt darin, dass sowohl die Erfolge und Misserfolge als auch die Chancen und Risiken in den jeweiligen Regionen bildlich und damit sehr viel deutlicher analysier- und miteinander vergleichbar sowie nachvollziehbar dargestellt werden können.
Neben der rein geografischen Segmentierung nutzt das Geo-Marketing die sogenannte mikrogeografische Marktsegmentierung.
Diese beruht auf der Erkenntnis, dass das Konsumverhalten regional unterschiedlich ausfällt, die Kunden in der jeweiligen Region jedoch ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen. Das bedeutet, dass beispielsweise Kunden in Großstädten, die in bestimmten Wohngegenden leben und einen vergleichbaren Lebensstil aufweisen, ähnliche Muster in ihrem Konsumverhalten zeigen.
Gleiches gilt für Kunden, die in ländlichen Regionen leben. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede zwischen dem Konsumverhalten der Stadtbewohner und der Bewohner der ländlichen Regionen. So ist es beispielsweise möglich, dass Kunden aus ländlichen Regionen in erster Linie auf den Versandhandel als Vertriebsweg zurückgreifen, während Stadtbewohner eher durch den Direktvertrieb angesprochen werden.
Das Geo-Marketing berücksichtigt insofern also nicht nur rein geographische Verteilungen, sondern nutzt auch soziodemographische und -ökonische Daten wie die Kaufkraft, den Ausländeranteil oder die Altersstrukturen für die Analyse und die optimierte Steuerung des Marketings und der Vertriebswege.
Kompakt zusammengefasst lauten die drei wichtigsten Tipps für erfolgreiches und effektives somit Geo-Marketing wie folgt:
1.
Alle internen und externen Daten, die für die Analyse und die Planung für die Bereiche Marketing und Vertrieb von Bedeutung sind, sollten zusammengetragen und in einer Datenbank erfasst werden. Zeitgleich sollten die Kunden in entsprechende Kundengruppen eingeteilt werden.
2.
Die Ist-Analyse sollte zwei Aspekte berücksichtigen und miteinander vergleichen. Zum einen sind dies die einzelnen Marketinggebiete und Vertriebswege, zum anderen sind dies die regionalen Besonderheiten, die Einfluss auf die Marketinggebiete und die Vertriebswege nehmen.
Zur Auswertung sollten grafische Tools genutzt werden, durch die es möglich wird, die internen und externen Daten, die eigenen Organisationsstrukturen sowie eine Landkarte miteinander zu verknüpfen. Neben der Auswertung dienen die Tools dann auch zu einer bildlichen und nachvollziehbaren Darstellung. In der Folge wird es dadurch dann auch möglich, die Marketing- und Vertriebsgebiete mittels entsprechender Kriterien sinnvoll einzuteilen und insofern gezielt und optimiert zu nutzen.
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