Ziele und Konflikte bei Promotion
Promotion, stammend vom lateinischen Verb promovere für vorwärtsbringen, ist zunächst nichts anderes als eine Form von Verkaufsförderung, die sich durch einen aktiven, zeitlich begrenzten Verkaufscharakter auszeichnet. Dabei kann man grundsätzlich zwischen Werbemaßnahmen unterscheiden, die sich vom Hersteller an den Handel und die sich an die Konsumenten richten, wobei hier sowohl Hersteller als auch Handel Initiator sein können.
Beispiele für an den Handel gerichtete Promotion, die sogenannten Trade oder Dealer Promotions, sind Materialen für Schaufenster und Verkaufsräume oder Partneraktionen, Consumer Promotions können beispielsweise durch Events oder Sonderangebote umgesetzt werden.
Generell teilen sich an die Verbraucher gerichtete Verkaufsförderungen in Preis- und Nicht-Preis-Promotions, wobei zu den Preis-Promotions Sonderangebote, Treuerabatte oder Sonderpackungen, und zu den Nicht-Preis-Promotions Warenproben oder Gewinnspiele gehören.
Das Ziel von Promotion liegt in erster Linie darin, einen Anreiz zu bieten, der bewirkt, dass das entsprechende Produkt gekauft wird. Dabei verfolgen sowohl die Hersteller als auch der Handel die Absicht, ihren Umsatz und ihre Gewinne zu maximieren und ihre Marktposition zu stärken. Insofern sind beide Seiten voneinander abhängig, allerdings ergeben sich auch Konflikte zwischen Hersteller und Händler.
Die Kunden ansprechen und binden
Zu den wichtigsten Anliegen des Herstellers gehört, seine Produkte möglichst zeitnah an die Bedürfnisse seiner Zielgruppe auszurichten, um sich so gegen Konkurrenzmarken durchsetzen und seine Marktposition behaupten und ausbauen zu können.
Für den Händler hingegen ist es von großer Bedeutung, sein Sortiment inklusive möglicher Eigenmarken so zu gestalten, dass er möglichst viele Kunden ansprechen und letztlich an sich binden kann. Zielkonflikte ergeben sich daneben in der Preispolitik.
Während für den Hersteller der Preis eine entscheidende Rolle für seine Positionierung am Markt spielt, ist der Händler auf eine möglichst flexible Preisgestaltung angewiesen, die ihn einerseits konkurrenzfähig macht und ihm andererseits möglichst hohe Gewinne einbringt. Hinzukommt, dass der Hersteller am liebsten sieht, wenn der Händler sein gesamtes Sortiment in großem Mengen abnimmt und möglichst günstig platziert.
Verkaufsfördernde Maßnahmen
Der Händler hingegen bevorzugt es, kleinere Mengen bei Bedarf zu bestellen, um dadurch hohe Lagerkosten zu vermeiden und ist generell Produkten, die eine aufwendige Platzierung oder eine kompetente Beratung beim Verkauf erfordern, eher abgeneigt.
Schwierig ist zudem, dass es für den Hersteller wichtig ist, den Verbraucher von seinen Produkten zu überzeugen und eine gewisse Markentreue aufzubauen, während der Händler durch verkaufsfördernde Maßnahmen in erster Linie Kunden an sein Geschäft als solches und weniger aufgrund einer bestimmten Marke an sich binden möchte.
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