Positionierungskreuz erstellen: Marken und Wettbewerber vergleichen
Marken wirken nicht im luftleeren Raum, sie werden immer im Vergleich mit anderen wahrgenommen. Genau hier setzt das Positionierungskreuz an: Es macht sichtbar, wo Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld steht, welche Anbieter Ihnen besonders nahekommen und in welchen Bereichen sich interessante Chancen zur Differenzierung ergeben könnten.
Mit wenigen Bewertungen entsteht eine anschauliche Markenpositionierungs-Matrix, die komplexe Marktverhältnisse auf einen Blick greifbarer macht und neue Impulse für Positionierung, Kommunikation und Markenstrategie liefern kann:
Markenpositionierung & Wettbewerbsanalyse
Positionierungskreuz erstellen: Marken und Wettbewerber vergleichen
Mit dieser Markenpositionierungs-Matrix können Sie die wahrgenommene Position Ihrer Marke und ausgewählter Wettbewerber auf zwei frei wählbaren Achsen gegenüberstellen. Die visuelle 2×2-Matrix hilft dabei, Ballungen, ähnliche Marktpositionen und mögliche unbesetzte Positionierungsräume schneller zu erkennen.
Bestimmen Sie zuerst, welche zwei Merkmale für Ihren Markt wirklich relevant sind. Bewerten Sie anschließend Ihre eigene Marke und bis zu fünf Wettbewerber jeweils auf einer Skala von 1 bis 10. Aus den Angaben entsteht eine Positionierungskarte, die relative Abstände und Wettbewerbsnähe sichtbar macht.
Was zeigt das Positionierungskreuz?
- Relative Markenposition Erkennen Sie, wie Ihre Marke im Verhältnis zu ausgewählten Wettbewerbern auf zwei strategisch wichtigen Merkmalen eingeordnet wird.
- Wettbewerbsnähe Sehen Sie, welche Wettbewerber Ihrer eigenen Position besonders nahekommen und wo eine stärkere Differenzierung sinnvoll sein könnte.
- Cluster und Ballungen Mehrere Marken im gleichen Bereich können auf ähnliche Angebote, Zielgruppen oder Markenversprechen hindeuten.
- Mögliche Positionierungslücken Unbesetzte Bereiche der Matrix werden sichtbar. Ein freier Bereich ist jedoch nicht automatisch eine attraktive Marktlücke und sollte zusätzlich anhand von Kundenbedarf und Marktpotenzial geprüft werden.
So erstellen Sie Ihre Positionierungsmatrix
- Positionierungsachsen festlegen Wählen Sie zwei Merkmale, die aus Kundensicht einen echten Unterschied zwischen den betrachteten Marken darstellen.
- Marken auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten Bewerten Sie Ihre Marke und die Wettbewerber möglichst nach derselben Informationsgrundlage und aus derselben Perspektive.
- Positionen und Abstände vergleichen Die Matrix macht sichtbar, welche Marken nahe beieinanderliegen, welche Bereiche stark besetzt sind und wo sich Ihre Marke abgrenzt.
- Ergebnis strategisch interpretieren Prüfen Sie anschließend, ob die gewünschte Position aus Kundensicht glaubwürdig, relevant und durch Leistungen, Kommunikation und Markenmerkmale belegbar ist.
Positionierungskreuz konfigurieren
Das folgende Beispiel verwendet auf der horizontalen Achse die Positionierung von „günstig“ bis „Premium“ und auf der vertikalen Achse die Ausrichtung von „traditionell“ bis „innovativ“. Sie können alle vier Achsenbegriffe individuell ersetzen.
Ihre Markenpositionierungs-Matrix
Die Beispielgrafik zeigt die voreingestellten Werte. Nach der späteren interaktiven Berechnung werden Positionen, Achsenbeschriftungen und Auswertung anhand Ihrer Eingaben aktualisiert.
Aktuell wird die Beispielauswertung angezeigt.
Beispielauswertung der Matrix
Eigene Position
7,0 / 8,0
Horizontaler und vertikaler Positionswert auf der gewählten Skala von 1 bis 10.
Positionierungsbereich
Premium / innovativ
Der Bereich beschreibt die relative Lage anhand der beiden gewählten Achsen.
Nächster Wettbewerber
Wettbewerber E
Der räumlich nächstgelegene Vergleichspunkt in der zweidimensionalen Matrix.
Positionsabstand
2,0 Punkte
Der Abstand wird aus den Unterschieden beider Achsen berechnet. Ein kleiner Wert bedeutet eine ähnliche Position innerhalb dieses Modells.
Strategische Interpretation des Beispiels
- Position im rechten oberen Bereich Die eigene Marke wird im Beispiel vergleichsweise hochwertig und innovativ positioniert.
- Wettbewerber E liegt am nächsten Eine ähnliche Position kann bedeuten, dass Kunden beide Angebote als Alternativen wahrnehmen. Prüfen Sie deshalb, welche konkreten Leistungs-, Service- oder Markenmerkmale Ihre Position glaubwürdig unterscheiden.
- Freie Bereiche sind ein Analysehinweis Ein wenig besetzter Bereich kann auf eine mögliche Positionierungslücke hinweisen. Ob dort tatsächlich Nachfrage besteht, lässt sich aus dem Positionierungskreuz allein nicht ableiten.
Wie werden die Positionen verglichen?
Jede Marke erhält für beide Achsen einen Wert zwischen 1 und 10. Aus diesen beiden Zahlen entsteht ein Punkt innerhalb der Matrix. Zwei Marken mit ähnlichen Werten liegen grafisch näher beieinander. Je stärker sich die Werte unterscheiden, desto größer wird der Abstand.
Für die Bestimmung des nächstgelegenen Wettbewerbers kann der direkte geometrische Abstand zwischen zwei Punkten verwendet werden. Dadurch werden Unterschiede auf beiden Positionierungsachsen gleichzeitig berücksichtigt.
Positionsabstand: √((X₂ − X₁)² + (Y₂ − Y₁)²)
Ein geringer Abstand bedeutet lediglich, dass zwei Marken innerhalb der gewählten Matrix ähnlich eingeordnet wurden. Er beweist weder eine tatsächliche Austauschbarkeit noch direkten Wettbewerb.
Geeignete Achsen für ein Positionierungskreuz
Welche Merkmale sinnvoll sind, hängt vom Markt, der Zielgruppe und der konkreten Kaufentscheidung ab. Die folgenden Kombinationen können als Ausgangspunkt dienen.
Preisniveau & Innovation
Horizontal: günstig bis Premium
Vertikal: traditionell bis innovativ
Angebotsform & Markenwirkung
Horizontal: standardisiert bis individuell
Vertikal: funktional bis emotional
Marktabdeckung & Service
Horizontal: Massenmarkt bis Spezialanbieter
Vertikal: Self-Service bis intensive Beratung
Bekanntheit & Exklusivität
Horizontal: geringe bis hohe Bekanntheit
Vertikal: breit verfügbar bis exklusiv
Wofür lässt sich die Markenpositionierungs-Matrix nutzen?
- Eigene Markenposition mit direkten Wettbewerbern vergleichen
- Ähnliche Positionierungen und Wettbewerbscluster erkennen
- Diskussionen über Markenstrategie visuell strukturieren
- Bestehende Positionierungsannahmen im Team transparent machen
- Mögliche Differenzierungsrichtungen identifizieren
- Unterschiedliche Positionierungsszenarien mit wechselnden Achsen testen
- Marken-, Produkt- oder Leistungsangebote getrennt miteinander vergleichen
Die Matrix ist eine Entscheidungshilfe und kein Ersatz für Kundenbefragungen, Marktanalysen oder belastbare Marktforschung. Besonders wertvoll wird sie, wenn die eingetragenen Werte nicht nur aus internen Einschätzungen stammen, sondern durch Kundenfeedback, Marktbeobachtung oder andere Daten gestützt werden.
Häufige Fragen zum Positionierungskreuz
Was ist ein Positionierungskreuz?
Ein Positionierungskreuz ist eine zweidimensionale Darstellung, in der Marken, Unternehmen oder Produkte anhand von zwei Merkmalen relativ zueinander eingeordnet werden. Dadurch werden Unterschiede, Ähnlichkeiten und mögliche Ballungen visuell sichtbar.
Wie wähle ich die richtigen Achsen?
Geeignet sind Merkmale, die für die Kaufentscheidung relevant sind und bei denen sich die betrachteten Anbieter tatsächlich unterscheiden. Beide Achsen sollten unterschiedliche Aspekte beschreiben. Zwei nahezu identische Merkmale liefern meist wenig zusätzliche Erkenntnis.
Wie objektiv sind Werte von 1 bis 10?
Die Qualität der Matrix hängt von der Qualität der Bewertung ab. Interne Einschätzungen eignen sich für erste Workshops und Hypothesen. Aussagekräftiger wird die Positionierung, wenn die Werte auf Kundenfeedback, Marktforschung oder nachvollziehbaren Vergleichskriterien beruhen.
Ist ein leerer Quadrant automatisch eine Marktlücke?
Nein. Ein wenig oder nicht besetzter Bereich zeigt zunächst nur, dass die betrachteten Wettbewerber dort nicht positioniert wurden. Es muss zusätzlich geprüft werden, ob Kunden diese Position überhaupt wünschen und ob sie wirtschaftlich sinnvoll erreichbar ist.
Wie viele Wettbewerber sollte ich vergleichen?
Für eine übersichtliche Einzelanalyse reichen häufig drei bis fünf relevante Wettbewerber. Entscheidend ist nicht die größtmögliche Anzahl, sondern die Auswahl der Anbieter, die aus Kundensicht tatsächlich als Alternativen zur eigenen Marke infrage kommen.
Kann ich verschiedene Positionierungsmodelle ausprobieren?
Ja. Gerade der Vergleich unterschiedlicher Achsen kann wertvoll sein. Eine Marke kann beispielsweise beim Preisniveau deutlich von Wettbewerbern entfernt liegen, bei Service und Individualisierung aber unmittelbar mit ihnen konkurrieren.
Werden meine Eingaben übertragen oder gespeichert?
Das geplante Tool benötigt keine externen Schnittstellen und keine Datei-Uploads. Die Berechnung und Darstellung können vollständig lokal im Browser erfolgen. Die eingegebenen Marken- und Positionsdaten müssen dafür nicht an einen externen Dienst übertragen werden.
Datenschutz und lokale Verarbeitung
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