Radio-Infomercials als Marketinginstrument
Das Radio ist ein Medium, das bei Verbrauchern sehr beliebt ist. Die Radionutzung liegt schon seit Jahren im Schnitt bei vier Stunden täglich. Und seit es Apps gibt, durch die der Lieblingssender über das Smartphone verfügbar ist, kann praktisch überall Radio gehört werden. Ob der Hörer im Auto sitzt, durch den Park joggt oder auf dem Balkon entspannt, spielt keine Rolle. Aber wie kann der Rundfunk dem Marketing weiterhelfen?
Im Zusammenhang mit dem Radio denken die meisten an die klassischen Werbespots. Doch es gibt noch ein anderes Format, das Unternehmen für Werbung nutzen können, nämlich das sogenannte Radio-Infomercial.
Wir erklären, was es damit auf sich hat und wann sich Radio-Infomercials als Marketinginstrument eignen:
Inhalt
Was sind Radio-Infomercials?
Ein Radio-Infomercial ist ein kurzer Beitrag, der meist zwischen 45 und 60 Sekunden dauert. Inhaltlich befasst sich der Beitrag mit einem Verbraucherthema, einer Frage oder einem Problem und liefert auch gleich eine passende Lösung dazu.
Die Bezeichnung Infomercial deutet schon darauf hin, dass der Beitrag eine Mischung aus einem redaktionellen Informations-Beitrag und einem Commercial, also einem kommerziellen Werbebeitrag, ist. Für einen Werbespot im klassischen Sinne ist die redaktionelle Aufbereitung bei einem Infomercial zu ausgeprägt.
Andersherum ist der werbliche Charakter für einen journalistischen Rundfunkbeitrag zu deutlich. Ein Radio-Infomercial vermittelt nämlich durchaus, dass es nicht nur um eine reine Info für Verbraucher geht, sondern dass der Inhalt mit einer Werbeabsicht verbunden ist.
Was die Ausgestaltung und die Funktion angeht, ist das Radio-Infomercial deshalb mit einem Advertorial in den Online-Medien vergleichbar. Das Pendant im Print-Bereich ist der Materndienst.
Wann eignen sich Radio-Infomercials als Marketinginstrument?
Wie bei jedem Marketinginstrument kommt es auch beim Radio-Infomercial darauf an, was das Unternehmen mit seiner Werbung erreichen möchte.
Generell machen Radio-Infomercials dann Sinn, wenn folgende Punkte zutreffen:
Verbraucher als Zielgruppe
Das Radio ist ein typisches Medium für den B2C-Bereich. Wirbt das Unternehmen mit Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten, die für Endverbraucher gedacht sind, kann das Radio als Kanal also die richtige Wahl sein. Ist das Unternehmen hingegen vorrangig im B2B-Bereich tätig, ist der Rundfunk eher ungeeignet.
Mainstream und große Reichweite
Es gibt ein paar Radiosender, die kleine Nischen bedienen. Der Großteil der privaten Rundfunklandschaft in Deutschland ist aber auf die breite Masse ausgelegt. Die Sender wenden sich also an ein bunt gemischtes Publikum, das möglichst alle Geschlechter, Altersstufen und Bildungsschichten einschließt.
Für das Unternehmen bedeutet das, dass Radio-Infomercials Sinn machen, wenn die Inhalte massentauglich sind.
Ein anderer Aspekt ist die Reichweite. Natürlich wäre es möglich, dass das Unternehmen seine Beiträge nur bei einem lokalen Sender unterbringt. Allerdings rechnet sich dieser Aufwand oft nicht. Mit einem guten Kosten-Nutzen-Verhältnis können Radio-Infomercials vor allem bei einer großen Verbreitung punkten.
Das Unternehmen sollte also Interesse haben, dass die Beiträge in mehreren Bundesländern oder sogar deutschlandweit zu hören sind.
Radio-Infomercials werden in aller Regel bei privaten Radiosendern platziert. Marktanalysen ermitteln, wie viele Hörer zu durchschnittlichen Zeiten das Programm verfolgen. Das Unternehmen muss abwägen, ob seine Inhalte geeignet sind, um möglichst viele Verbraucher überregional zu erreichen.
Sind die Themen und Angebote in erster Linie für eng begrenzte Zielgruppen oder nur regional interessant, ist das Radio nicht die beste Wahl.
Klare Botschaft
Bei einem Radio-Infomercial bleiben dem Unternehmen 45 bis 60 Sekunden, um seine Botschaft zu vermitteln. In diese Zeitspanne passen ungefähr 100 bis 130 Wörter. Damit steht dem Unternehmen in etwa ein Drittel von dem Umfang zur Verfügung, den es zum Beispiel in einem gedruckten Artikel nutzen kann.
Für eine hübsche Einleitung, ausschweifende Erzählungen oder langwierige Erklärungen bleibt beim Radio-Infomercial also keine Zeit. Vielmehr muss das Unternehmen zügig auf den Punkt kommen und seine Botschaft in wenigen, aussagekräftigen und einprägsamen Worten kommunizieren.
Komplexe Aussagen oder sehr erklärungsbedürftige Produkte lassen sich im Radio deshalb kaum bewerben.
Nur Audio
Das Radio ist ein Medium, das ausschließlich über die Akustik arbeitet. Bilder, Gesten und andere optische Inhalte kann es nicht übertragen. Was logisch klingt und jedem bekannt ist, hat für die Werbung aber Konsequenzen.
Möchte das Unternehmen zum Beispiel ein neues Produkt vorstellen, das vor allem durch sein tolles Design punktet, wird es den gewünschten Effekt im Radio kaum erzielen können.
Ähnlich sieht es aus, wenn das beworbene Produkt einen sehr ungewöhnlichen, kompliziert geschriebenen Namen hat oder wenn ein bislang eher unbekanntes Unternehmen seine lange Internetadresse kommunizieren möchte. Denn solche Inhalte wird sich kaum ein Hörer merken können.
Das Unternehmen muss also abwägen, ob seine Aussage die notwendige Kraft hat, wenn sie der Hörer nur über seine Ohren wahrnimmt. Braucht ein Produkt oder eine Dienstleistung Unterstützung durch Bilder oder geschriebenen Text, bringt ein Radio-Infomercial wenig.
Budget
Das Radio als Marketingkanal einzusetzen, ist zwar teurer als zum Beispiel Online-Beiträge, E-Mail-Werbung oder eine Annonce in der Zeitung. Doch so teuer wie oft befürchtet, sind Radio-Infomercials keineswegs.
Andererseits muss das Unternehmen bedenken, dass es mit einer Ausstrahlung selten getan ist. Laut Werbepsychologie braucht ein Kunde im Normalfall fünf bis sechs Kontaktpunkte, bis er sich zu einem Kauf entschließt. Wird ein Radio-Infomercial mehrfach ausgestrahlt, fällt der Produktionsaufwand natürlich weg.
Bei den Wiederholungen bezahlt das Unternehmen nur die Ausstrahlungen als solches. Trotzdem muss das Unternehmen natürlich kalkulieren, ob Werbung im Radio die gewünschte Wirkung erzielen kann. Denn nur dann rechnet sich die Investition.
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Thema: Radio-Infomercials als Marketinginstrument
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