Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht? 1. Teil

Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht? 1. Teil

Werbung per E-Mail lässt sich schnell, unkompliziert und kostengünstig verschicken. Doch aus rechtlicher Sicht ist die ganze Sache nicht so einfach. Ob und wann Werbemails zulässig sind, bestimmt sich im Wesentlichen aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und aus der Datenschutzgrundverordnung.

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Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht 1. Teil

Bei Verstößen drohen Bußgelder, Schadensersatz- und Unterlassungsansprüche.

Doch was heißt das für die Praxis? Wann kann ein Unternehmen Werbung per E-Mail verschicken? Und auf welche Datenquellen kann es für den Versand von Werbemails zurückgreifen?

Diesen Fragen gehen wir in einem zweiteiligen Beitrag nach!:

Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt?

Ein Unternehmen darf dann Werbemails verschicken, wenn der jeweilige Empfänger dem Erhalt solcher E-Mails zugestimmt hat. Gleichzeitig muss die Werbemail inhaltlich zu der Produktkategorie passen, für die der Empfänger Werbung bekommen will. Geht es um einen Newsletter, muss sich der Empfänger dazu angemeldet haben.

Eine weitere Voraussetzung ist, dass der Empfänger seine E-Mail-Adresse im sogenannten Double-Opt-In-Verfahren über ein Anmeldeformular auf der Unternehmenshomepage bestätigt hat.

Damit das Unternehmen die Zustimmung des Empfängers im Ernstfall nachweisen kann, sollte es sowohl die Einwilligung als auch die Bestätigung der E-Mail-Adresse vorlegen können.

Dazu sollte es den Text mit dem markierten “Bestätigen”-Kästchen und das Double-Opt-In-Verfahren mit Datum und Uhrzeit in der Datenbank speichern.

Stichwort Double-Opt-In-Verfahren

Das Double-Opt-In-Verfahren ist im E-Mail-Marketing beheimatet. Möchte der Empfänger einen Newsletter abonnieren, muss er dabei bestätigen, dass seine E-Mail-Adresse in die Verteilerliste eingetragen wird.

Dazu schickt ihm der Anbieter meist eine E-Mail an die angegebene Adresse. Die E-Mail enthält einen Link, durch den der Empfänger seine E-Mail-Adresse bestätigt.

Auf diese Weise soll verhindert werden, dass Dritte fremde E-Mail-Adressen für den Newsletter-Versand anmelden. Genauso sollen Computerprogramme nicht das Internet nach verfügbaren E-Mail-Adressen durchsuchen und für Newsletter anmelden können.

Ähnliche Produkte und Dienstleistungen bei Bestandskunden

Werbung per E-Mail ist auch dann erlaubt, wenn der Kunde schon einmal bei dem Unternehmen gekauft hat und beim Erheben der Daten darauf hingewiesen wurde, dass seine Daten für Werbemails verwendet werden.

Das kann durch einen Hinweis erfolgen, der zum Beispiel wie folgt formuliert ist: „Die Verwendung Ihrer Daten für eigene Werbezwecke bezogen auf ähnliche Waren und Dienstleistungen ist nicht ausgeschlossen. Sie können dieser Verwendung jederzeit widersprechen.“

Dabei muss das Unternehmen den Kunden klar und ausdrücklich auf die Verwendung seiner Daten für eigene werbliche Zwecke hinweisen. Es genügt nicht, wenn der Hinweis nur irgendwo versteckt in die AGB eingefügt ist.

Allerdings ist aus rechtlicher Sicht nicht ganz einfach zu beurteilen, wann es sich um ähnliche Waren oder Dienstleistungen handelt. Hat der Kunde zum Beispiel eine Angel gekauft, wären Köder, Gummistiefel und andere Angelausrüstung keine ähnlichen Produkte.

Folglich darf das Unternehmen Werbemails, die solche Waren bewerben, nicht an den Kunden schicken. Denn dafür hat es keine Einwilligung.

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Wichtig ist, dass das Unternehmen nicht nur auf die Verwendung der Daten zu eigenen Werbezwecken hinweist. Vielmehr muss es den Kunden auch darauf hinweisen, dass der Kunde dieser Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Dazu muss es eine E-Mail-Adresse angeben, an die der Kunde seinen Widerspruch richten kann. Und neben den reinen Übermittlungskosten dürfen dem Kunden bei einem Widerspruch keine weiteren Kosten entstehen.

Werbemails unter Berücksichtigung der DSGVO

Das frühere Bundesdatenschutzgesetz regelte detailliert, wann und wie personenbezogene Daten für Direktwerbung erhoben, verarbeitet und genutzt werden können.

Im Mai 2018 ist EU-weit die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Damit hat sich die Rechtslage verändert.

Aus Sicht des Datenschutzrechts ist Werbung per E-Mail jetzt erlaubt, wenn der Empfänger seine Zustimmung dazu erteilt hat. Gleichzeitig muss die Einverständniserklärung freiwillig, auf den Einzelfall bezogen und auf Basis der notwendigen Informationen erfolgt sein.

Das Unternehmen muss den Empfänger vor der Datenerhebung darüber aufklären, in welcher Form es Werbung plant, welche Produkte oder Dienstleistungen es bewerben will und welche weiteren Werbepartner es gibt. Artikel 13 der DSGVO nennt darüber hinaus die Angaben, die das Unternehmen ebenfalls machen muss.

Grundsätzlich muss der Empfänger seine Einwilligung freiwillig erteilen. Es darf nicht die Situation entstehen, dass der Empfänger nur deshalb zustimmt, weil er sonst Nachteile befürchtet. Genauso darf das Zustandekommen des Vertrags nicht davon abhängen, dass der Kunde seine E-Mail-Adresse für Werbezwecke preisgibt.

Alternativ zu einer Zustimmung des Kunden kann Werbung per E-Mail auch durch das berechtigte Interesse des Unternehmens an Direktwerbung gerechtfertigt sein. Allerdings gibt es dabei Datengruppen, die ausgeschlossen sind.

Dazu zählen zum Beispiel Gesundheitsdaten. Unternehmen aus der Gesundheitsbranche wie Apotheken, Optiker oder Sanitätshäuser können sich deshalb grundsätzlich nicht auf berechtigte Interessen berufen, sondern brauchen immer die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers.

Möchte ein Unternehmen mit berechtigtem Interesse argumentieren, dürfen die Interessen des Empfängers nicht schwerer wiegen. Daher muss stets eine Abwägung der Interessen im Einzelfall erfolgen.

Gleichzeitig muss davon auszugehen sein, dass die Werbemails weder unerwünscht sind noch den Empfänger unzumutbar belästigen.

Keine unzumutbare Belästigung dürfte vorliegen, wenn der Empfänger ein Bestandskunde ist, der bereits beim Unternehmen gekauft hat, rechtmäßig auf die Verwendung seiner Daten hingewiesen wurde und der Datenerhebung zu Werbezwecken nicht widersprochen hat.

Ansonsten darf das Unternehmen nur dann Werbemails verschicken, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich und nachweislich eingewilligt hat.

Im 2. Teil klären wir, wann Werbung per E-Mail eingeschränkt erlaubt und wann sie nicht zulässig ist.

Mehr Ratgeber, Tipps und Anleitungen:

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Verlagsinhaber Christian Gülcan (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete.

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