Wann und wie bieten Unternehmen echten Service? 2. Teil
Viele Unternehmen möchten sich vom Wettbewerb abheben oder ihren Umsatz steigern, indem sie ihren Kunden mehr Service bieten. Allerdings werfen sie dabei oft Services, Dienstleistungen und Kundenorientierung in einen Topf. Das Ergebnis ist, dass die Bemühungen Kosten verursachen, ohne den erhofften Erfolg zu bringen.
Das bringt uns zu der Frage:
Wann und wie bieten Unternehmen echten Service? In einer Beitragsreihe geben wir darauf eine Antwort. Dabei haben wir im 1. Teil zunächst die Begrifflichkeiten eingeordnet. Außerdem haben wir erklärt, was Service ist und was nicht.
Hier ist der 2. Teil!:
Inhalt
Wann ist ein Unternehmen serviceorientiert?
Was aus Sicht der Kunden ein guter Service ist, richtet sich danach, was sie als Kernleistung des Unternehmens sehen und was sie von dem eigentlichen Produkt und der Ausgestaltung der Leistungserbringung erwarten.
Für das Unternehmen bedeutet das, dass es dann serviceorientiert ist, wenn es die Anforderungen und Erwartungen seiner Kunden regelmäßig übertrifft.
Damit das gelingen kann, muss ein Unternehmen zunächst zwei grundlegende Fragen klären: Wer sind unsere Kunden? Was erwarten sie von uns und unseren Produkten oder Leistungen?
Erst auf dieser Basis wird es möglich, die Abläufe so zu organisieren und auszugestalten, dass die Erwartungen der Kunden in vollem Umfang erfüllt werden.
Dabei muss die Servicequalität immer erreicht werden. Das gilt unabhängig davon, um welches Produkt es konkret geht, wann sich ein Kunde ans Unternehmen wendet oder welcher Mitarbeiter ihn betreut.
Denn als Kunden gewöhnen wir uns schnell an einen Service. Haben wir ihn mehrfach erfahren, erwarten wir ihn jedes Mal. Dementsprechend enttäuscht oder verärgert sind wir, wenn der Service plötzlich schlechter ist.
Serviceerwartungen können sich ändern
Wichtig ist aber auch, regelmäßig zu überprüfen, ob die Erwartungen der Kunden nach wie vor erfüllt werden. Diese können sich im Laufe der Zeit nämlich ändern.
Gesellschaftliche Entwicklungen, wirtschaftliche Rahmenbedingungen und die fortschreitende Digitalisierung, zu der auch der vermehrte Einsatz von KI gehört, gehen oft damit einher, dass Kunden andere Erwartungen haben.
Wir haben uns zum Beispiel längst daran gewöhnt, dass Chatbots sofort unsere Fragen beantworten und uns personalisierte Angebote unterbreiten. Genauso erwarten wir, dass die Kundenbetreuung nahtlos über mehrere Kanäle wie Telefon, E-Mail, Chat und Social Media funktioniert.
Auch eine individuelle Kundenansprache, die auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten ist, setzen wir mehr oder weniger voraus.
Ein Kundenservice, der sehr langsam agiert oder nur Standardantworten präsentiert, überzeugt uns nicht.
Wichtig ist, im Hinterkopf zu behalten, dass die Transparenz deutlich gewachsen ist. Durch Bewertungsportale und die sozialen Medien können Kunden sofort offen kommunizieren, wenn sie mit einer Leistung nicht zufrieden waren.
Kritik wegen eines schlechten Services kann aber andere Kunden von einem Kauf abhalten und so immer größere Kreise ziehen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kritik wirklich berechtigt war.
Denn das lässt sich von außen kaum beurteilen. Umso wichtiger ist dann, dass ein Unternehmen alles daran setzt, um die erwartete Servicequalität zu gewährleisten und die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen.
Ist guter Service das Maß aller Dinge?
Eine weitere Frage, die sich stellt, ist: Garantiert ein guter Service, dass der Kunde zufrieden ist? Hier lautet die Antwort: Nein! Hat die eigentliche Leistung den Kunden nicht überzeugt, kann das selbst der beste Service nicht wettmachen.
Der Kunde wird sich vielmehr denken, dass sich das Unternehmen lieber auf seine Produkte oder Leistungen fokussieren und sich dafür den ganzen Schnickschnack mit dem Service sparen sollte.
Um es zu verdeutlichen:
Ein Café kann eine wunderschöne, gemütliche Einrichtung haben und die Bedienungen können noch so freundlich, aufmerksam und hilfsbereit sein. Wenn der Kaffee und der Kuchen einfach nicht schmecken, werden die Kunden nicht wiederkommen.
Für die Praxis heißt das, dass jedes Unternehmen kundenorientiert sein muss. Anders wird es nicht überleben.
Die zentrale Frage ist also, welche Bedürfnisse der Zielgruppe auf jeden Fall erfüllt sein müssen, um diese zufriedenzustellen. Im Unterschied zur Kundenorientierung ist die notwendige Serviceorientierung eng mit dem Marktsegment verknüpft.
Kundenorientierung erfordert nicht zwangsläufig viel Service
Ein Unternehmen, das kundenorientiert ausgerichtet ist, muss seinen Kunden nicht unbedingt viel Service bieten. Tatsächlich reduzieren viele kundenorientierte Firmen ihre Serviceleistungen sogar ganz gezielt, um sich besser auf die essenziellen Kundenbedürfnisse fokussieren zu können.
Ein gutes Beispiel ist der klassische Discounter. Er weiß, dass seine Kunden von ihm in erster Linie hochwertige Ware zu einem möglichst günstigen Preis erwarten.
Um diesen Hauptnutzen bieten zu können, wurde der Anteil an Dienstleistungen gezielt heruntergefahren. Im Ergebnis ist ein Discounter deshalb weit weniger serviceorientiert als ein Einzelhändler, der Kunden zum Beispiel an der Theke persönlich berät und bedient.
Weniger kundenorientiert ist der Discounter aber keineswegs. Ganz im Gegenteil erfüllt er gerade die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden. Deshalb würde auch kein Discounter-Kunde bemängeln, dass ihm der Service nicht reicht.
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sie umso kundenorientierter agieren, je mehr Service sie bieten. Also werben sie mit immer mehr Serviceleistungen und wecken dadurch eine Erwartungshaltung, der sie kaum gerecht werden können.
Das Ergebnis sind am Ende nur unzufriedene Kunden. Zumal Service Kosten verursacht, die irgendwo wieder eingeholt werden müssen. Diesen Aspekt beleuchten wir im 3. Teil.
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Thema: Wann und wie bieten Unternehmen echten Service? 2. Teil
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