Warum funktioniert Storytelling im Marketing?

Warum funktioniert Storytelling im Marketing?

Viele Marketing-Kampagnen möchten ihre zentrale Botschaft ohne große Umschweife kommunizieren. Sie wollen das Produkt in den Mittelpunkt stellen und seine wichtigsten Vorteile auf den Punkt bringen. Dadurch ist zwar die Aussage klar und unmissverständlich. Doch sie erreicht die potenziellen Kunden eher selten auf der emotionalen Ebene. Die Folge ist, dass die Werbung bestenfalls kurz Aufmerksamkeit weckt, aber meist nicht in Erinnerung bleibt und so auch keinen nachhaltigen Effekt hat.

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Warum funktioniert Storytelling im Marketing

Ein gutes Storytelling hingegen kann genau das Gegenteil bewirken:

Zum Einstieg eine kleine Geschichte

Eine Unternehmerin steht für Kuchen, die nach alten Rezepten und aus einfachen, aber zugleich gesunden und natürlichen Zutaten gebacken werden. Jeden Tag machen sich Verkaufswagen mit frisch gebackenen Kuchen auf den Weg zu den Kunden, für zu Hause gibt es zusätzlich Backmischungen.

Natürlich würde es ausreichen, wenn auf den Verkaufsfahrzeugen eine Liste mit den angebotenen Produkten samt Preisen angebracht wäre. Doch die Unternehmerin macht es anders.

Auf jedem Fahrzeug gibt es eine Tafel, die die Geschichte des Unternehmens erzählt. Demnach war Kuchen am Wochenende eine liebgewonnene Familientradition. Bereits die Urgroßmutter hatte damit begonnen und die Rezepte wurden von Generation zu Generation weitergegeben. Dabei musste immer mal wieder improvisiert werden, wenn etwa in den Kriegsjahren oder den Nachkriegszeiten Lebensmittel knapp waren.

Trotzdem wurde die Kuchen-Tradition am Leben erhalten, denn so versammelte sich die ganze Familie am Tisch. Irgendwann waren die Großeltern aber nicht mehr da und den jüngeren Generationen fehlte das Wissen oder die Zeit zum Kuchen backen.

Mit der Rückbesinnung auf die schönen Kindheitserlebnisse und auch, um alte Familienrezepte vor dem Verschwinden zu bewahren, entstand das Unternehmen, das inzwischen in vielen Ländern erfolgreich ist.

Selbst eine so kurz erzählte Firmengeschichte vermittelt dem Kunden das Gefühl, dass es um mehr geht, als nur um irgendwelche Kuchen von irgendeiner Firma. Hinter dem Unternehmen steckt eine echte, gelebte Geschichte. Genau das ist, was erfolgreiches Storytelling ausmacht.

Warum funktioniert Storytelling im Marketing?

Menschen haben es gewissermaßen in ihren Genen, Geschichten zu erzählen. Bereits in Urzeiten, als sich die Leute am Lagerfeuer versammelten, wurden Geschichten erzählt, um sich die Zeit zu vertreiben, soziale Bindungen zu stärken und auch Wissen weiterzugeben. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Wer zusammensitzt, schweigt sich schließlich in aller Regel nicht an, sondern erzählt sich etwas.

Doch was hat das alles mit Marketing zu tun? Auch in der Werbung sind Geschichten ein optimales Instrument, um ein Produkt oder das Unternehmen über die reine Werbebotschaft hinaus anschaulich und ansprechend zu präsentieren.

Und das liegt hauptsächlich an fünf Punkten:

  1. Geschichten erzeugen Gefühle

Eine Geschichte, die lebendig und unterhaltsam erzählt wird, erzeugt Aufmerksamkeit und weckt Gefühle. Sie regt zum Nachdenken an, lässt eigene Erinnerungen wach werden oder vermittelt, sich mit den Protagonisten identifizieren zu können. Auf diese Weise können Kunden erreicht werden, die sich andernfalls nie mit dem Thema befasst hätten.

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Dass dieser Effekt eintritt, hat letztlich biologische Gründe. Eine Geschichte regt nämlich weit mehr Areale des Gehirns an als nüchterne Daten oder reine Informationen.

2 Geschichten prägen sich ein

Neurologischen Studien zufolge bleiben Geschichten länger im Gedächtnis gespeichert als einzelne Infos. Das ist ein Grund dafür, warum viele Mnemotechniken darauf basieren, Begriffe mit Bildern zu verknüpfen und in Geschichten einzubetten.

Auch von diesem Beitrag wird den meisten Lesern vermutlich die Story mit den sonntäglichen Treffen zu Omas selbstgebackenem Kuchen in Erinnerung bleiben. Im Unterschied dazu werden andere Inhalte wohl weniger abrufbar sein.

  1. Geschichten zeigen Lösungswege

Mithilfe von Geschichten kann das Marketing aufzeigen, welche Probleme das Produkt in der Praxis bietet. Die Botschaft konzentriert sich also weniger auf einen Gegenstand oder eine Dienstleistung. Stattdessen beschreibt die Werbung eine typische Situation aus dem alltäglichen Leben, die jeder Kunde kennt.

In diesem Umfeld kann das Marketing dann das eigene Produkt so inszenieren, dass es zu einer nützlichen Lösung für das Alltagsproblem wird.

Diese Strategie beherrschen zum Beispiel Versicherungen in Perfektion. Zu praktisch jedem Versicherungsprodukt können sie eine Geschichte erzählen, in der der Betroffene von einem Ereignis heimgesucht wurde, das ihn ohne den richtigen Versicherungsschutz finanziell ruiniert hätte.

  1. Geschichten verleihen Bedeutung

Ein Produkt, das eher unscheinbar ist, keine sofort erkennbare Innovation bietet oder auf dem Markt viel Konkurrenz hat, kann durch eine gute Geschichte mehr Relevanz bekommen. Lebendig und greifbar erzählt, wird so wie in unserer Beispielgeschichte aus einem Allerweltsprodukt wie Kuchen  eine Köstlichkeit mit emotionalem Tiefgang, die Generationen miteinander verbindet.

Anders als Werbeslogans haben Geschichten also das Potenzial, eher schwache oder schwierige Themen auf ein anderes Level zu heben.

  1. Geschichten ziehen Kreise

Gute Geschichten werden gerne weitererzählt oder heutzutage in den sozialen Medien geteilt. Über einen herkömmlichen Werbeslogan dürften sich die wenigsten  Leute unterhalten.

Doch wer eine gute Story gesehen, gelesen oder gehört hat, gibt sie oft weiter. Storytelling birgt somit die Chance, dass sich die Werbung ganz von selbst verbreitet und so auf verschiedenen Wegen viele unterschiedliche Kunden erreicht.

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Verlagsinhaber Christian Gülcan (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete.

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