Was ist Content Marketing? Teil 1

Was ist Content Marketing? Teil 1

Das Content Marketing wird vor allem online zu einem immer wichtigeren Teilbereich des Marketings. Grund genug, dem Content Marketing einen ausführlichen Inforatgeber zu widmen.

Hier ist Teil 1.

Was ist Content Marketing?

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Marketing-Methode, die die Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltsamen Inhalten erreichen will. Die Inhalte können beispielsweise Textbeiträge, Grafiken, Umfragen, Studien, Ratgeber, E-Books, Tests, Videos, Spiele oder Anwendungen sein und werden meist kostenfrei zur Verfügung gestellt. Dabei verfolgt das Content Marketing drei wesentliche Ziele, nämlich

  1. eine Marke zu positionieren und vom Leistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen,
  2. neue Kunden zu gewinnen und
  3. bestehende Kunden zu halten und ans Unternehmen zu binden.

Im Zusammenhang mit dem Content Marketing muss aber zwischen Content Marketing-Prozessen und der Content Marketing-Strategie unterschieden werden. So umfassen die Prozesse einzelne Tätigkeiten und Maßnahmen innerhalb einer Werbekampagne. Im Unterschied dazu bezeichnet die Strategie ein umfangreiches Konzept, das längerfristig angelegt ist und abteilungsübergreifend umgesetzt wird.

Warum spielt das Content Marketing eine immer wichtigere Rolle?

Viele Werbeprofis sind der Meinung, dass das Content Marketing keine kurzzeitige Modeerscheinung ist, sondern eine längst überfällige Trendwende im Marketing einläutet. Denn jahrzehntelang wurden Kunden ständig und überall mit Werbung konfrontiert.

Insbesondere in den 1980er- und 1990er-Jahren wurde die Palette der klassischen Werbemittel um beispielsweise Zeitschriften sowie Radio- und Fernsehsender erweitert, die durch Werbung finanziert waren und dementsprechend viel Werbung zeigten. Die Folge davon war und ist, dass potenzielle Kunden einer derart großen Werbflut ausgesetzt sind, dass sie Werbung häufig als nervig und lästig empfinden und entsprechend ignorieren. Gleichzeitig wird es für die Unternehmen immer schwerer, mit ihrer Werbung aus der Masse hervorzustechen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen.

Das traditionelle Marketing-Konzept, das in erster Linie darauf ausgerichtet ist, Werbung zu produzieren und auf verschiedenen Werbeplattformen zu positionieren, funktioniert heutzutage kaum noch. Daran konnte auch das Internet als neue, zusätzliche Werbeplattform nicht viel ändern.

Im Marketing muss also ein Umdenken stattfinden. Und das Content Marketing bietet dazu einen guten Ansatz. Denn hier steht hochwertiger Inhalt im Mittelpunkt, der die Grundlage für die PR, die Ansprache und die Interaktion mit Kunden über die verschiedenen Kanäle und den Vertrieb bildet. Dieser Inhalt soll informieren, weiterhelfen oder unterhalten, aber eben nicht offensichtlich werben.

Die klassische Werbung, die das Unternehmen oder das Produkt in Erinnerung ruft und zu einem Kauf anregt, folgt erst in einer späteren Phase. Das Content Marketing zielt somit erst einmal darauf ab, potenzielle Kunden anzusprechen, zu begeistern und ihnen, unabhängig von der Marke oder einem Produkt, einen echten Mehrwert zu bieten.

 

Wie funktioniert Content Marketing?

Die operative Umsetzung einer Content Marketing-Kampagne basiert auf einem Prozess, der sich in fünf Phasen gliedert und in jedem Teilabschnitt verschiedene Tätigkeiten und Maßnahmen umfasst:

[Content Marketing 1]

Allerdings endet ein Content Marketing-Prozess nicht, wenn alle fünf Phasen einmal durchlaufen sind. Vielmehr sollte der Prozess regelmäßig wiederholt werden. Bei einer laufenden Kampagne reicht es jedoch aus, wenn ein neuer Durchgang bei der Konzeption einsteigt. Eine Analyse der Ziele, Zielgruppen und Themen ist in aller Regel nicht notwendig. Doch bevor irgendwelche Kampagnen auf den Weg gebracht werden, sollte sich das Unternehmen zunächst mit der grundsätzlichen Content Marketing-Strategie beschäftigen.

 

Worauf zielt das Content Marketing ab?

Grundsätzlich verfolgt das Content Marketing drei große Ziele, nämlich die Positionierung und den Aufbau einer Marke, das Gewinnen von Neukunden und das Binden von Bestandskunden.

Je nachdem, ob der Markenaufbau oder die Kundenbeziehungen im Vordergrund stehen, wird die Strategie etwas anders aufgebaut und ausgestaltet sein. Im Ergebnis sollen aber die gleichen Ziele erreicht werden. Deshalb macht es Sinn, die Ziele zeitlich einzuordnen.

Demnach lässt sich folgende Einteilung vornehmen:

 

Kurzfristige Ziele – Neue Besucher auf der Seite

– Verbreiten der Inhalte über die sozialen Netzwerke

– Anfragen, Downloads, Newsletter-Abonnenten

– Backlinks

Mittelfristige Ziele – Aufbau einer Community

– Vertrauen schaffen und das Image optimieren

– Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessern

– regelmäßig wiederkehrende Besucher auf der Seite

– Finden und Binden von Influencern

– Abschlussraten erhöhen

Langfristige Ziele – Aufbau eines eigenen Kommunikationssystems mit großer Reichweite

– starke Positionierung der Marke

– Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen

 

Während Content Marketing-Kampagnen die kurz- und mittelfristigen Ziele verfolgen, ist die Content Marketing-Strategie auf die langfristigen Ziele ausgerichtet. Allerdings sollten die langfristigen Ziele als übergeordnete Ziele immer berücksichtigt werden, auch bei Werbekampagnen und einzelnen Werbemaßnahmen. Tatsächlich geht es also beim Content Marketing um die vielbeschworene Nachhaltigkeit.

 

Wie werden die Ziele beim Content Marketing definiert?

Bei der Definition der Ziele steht eine große Frage im Raum: Was soll mit dem Content Marketing erreicht werden? Geht es vorrangig um Marketingziele wie das Unternehmensimage oder die Positionierung am Markt? Soll die Reichweite erhöht werden, indem beispielsweise Backlinks erzeugt werden?

Oder besteht das Hauptziel darin, die Präsenz in den sozialen Medien zu verbessern? Eine klare Festlegung der Ziele ist wichtig, weil sie sowohl die Inhalte als auch die Medienformate beeinflussen. So sind beispielsweise Videos gut geeignet, um in den sozialen Medien verbreitet zu werden, aber weniger, um Backlinks zu generieren.

Die Definition von Zielen und den dazugehörigen Kennzahlen ist untrennbar mit der Messung und Auswertung der erreichten Erfolge verbunden. Sinn und Zweck der Inhalte ist, Konsumenten zu unterhalten, ihnen weiterzuhelfen, Wissen zu vermitteln, sie über das Unternehmen und dessen Produkte zu informieren und zum Aufbau einer Beziehung beizutragen.

Aus Sicht des Unternehmens geht es beim Content Marketing im Wesentlichen darum, die Reichweite zu erhöhen, Kunden anzusprechen, Kunden zu binden und zu verkaufen. Je nachdem, worauf der jeweilige Content ausgerichtet ist, können deshalb auch die Kennzahlen recht unterschiedlich ausfallen:

[Content Marketing 2]

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