Was ist Content Marketing? Teil 2

Was ist Content Marketing? Teil 2

Das Content Marketing spielt vor allem online eine immer größere Rolle. In einem ausführlichen Inforatgeber schauen wir uns diese Marketingvariante deshalb einmal näher an.

Hier ist Teil 2.:

Das Content Marketing basiert auf einer anderen Idee als klassische Werbung. Bei klassischer Werbung geht es darum, dem Kunden ein Produkt zu präsentieren und ihn zu einem Kauf anzuregen. Das Problem an der Sache ist nur, dass der Kunde mittlerweile immer und überall mit Werbung konfrontiert wird.

Eine Folge davon ist, dass der Kunde Werbung oft als nervig und lästig empfindet und sie deshalb eher ignoriert, als sich bewusst damit zu beschäftigen. Eine andere Folge ist, dass es für das werbende Unternehmen immer schwerer wird, eine Werbung zu produzieren, die sich von der Masse abhebt und Aufmerksamkeit erregt. Zumal sich die Werbung im positiven Sinne abheben sollte. Denn Skandal- und Schockwerbung findet zwar Beachtung, doch ob sie einen Kunden auch zu einem Kauf animieren kann, ist fraglich.

Das Content Marketing hat einen anderen Ansatz. Hier geht es zunächst einmal darum, den Zielgruppen hochwertige Inhalte zu bieten. Diese Inhalte sollen informieren, unterhalten, Fragen beantworten oder konkret weiterhelfen.

Im Vordergrund steht also, dem Kunden einen Nutzen und einen echten Mehrwert zu bieten, und das unabhängig von einem Produkt oder Unternehmen. Die Inhalte bilden den Ausgangspunkt für die Ansprache, die Kommunikation und die Interaktion mit den Zielgruppen. Die Werbung im klassischen Sinne kommt erst an zweiter Stelle.

Im 1. Teil dieses Inforatgebers haben wir genauer erklärt, was Content Marketing ist, wie es funktioniert und welche Ziele es verfolgt.

Hier geht es nun mit dem 2. Teil weiter.

 

Wer sind die Zielgruppen beim Content Marketing?

Welche Zielgruppen durch das Content Marketing erreicht werden sollen, wird sich hauptsächlich aus den zuvor definierten Zielen ableiten. Allerdings beschränkt sich eine Content Marketing Strategie nicht nur auf die Ansprache von potenziellen Kunden. Stattdessen sollten immer auch weitere Zielgruppen berücksichtigt werden. Generell kommen beim Content Marketing folgende Zielgruppen in Betracht:

[Content Marketing 3]

 

Was ist der Unterschied zwischen einer Content Marketing-Strategie und einer Content Marketing-Kampagne?  

Eine Content Marketing-Kampagne ist eine konkrete Maßnahme oder Aktion. Sie durchläuft den mehrstufigen Content Marketing-Prozess und ist üblicherweise auf kurz- oder mittelfristige Ziele ausgelegt. Im Unterschied dazu lässt sich die Content Marketing-Strategie als übergeordnete Instanz beschreiben. Die Content Marketing-Strategie verfolgt die langfristigen Unternehmensziele und die einzelnen Kampagnen sind in die Strategie eingebettet. Die Strategie bildet somit das Grundgerüst, während es sich bei den Kampagnen um operative Einzelaktionen handelt.

Davon ausgehend, dass die Content Marketing-Strategie das große Ganze definiert, lässt sie sich wie folgt darstellen:

[Content Marketing 4]

Die Content Marketing-Strategie beantwortet im Wesentlichen, was die Geschichte ist und wie die dazugehörigen Inhalte entwickelt und vermarktet werden sollen. Eine Content Marketing-Kampagne ist ein Baustein innerhalb der Strategie und zielt darauf ab, kurz- oder mittelfristige Ziele als Zwischenetappen zu erreichen.

Wer ist für das Content Marketing zuständig?

Wenn es darum geht, die Zuständigkeiten festzulegen, muss zwischen strategischen und taktischen Marketingzielen unterschieden werden. Das strategische Content Marketing konzentriert sich in erster Linie auf den Aufbau der Marke.

Insofern wäre es am ehesten dem Markenmanagement zuzuordnen. Beim taktischen Content Marketing hingegen geht es beispielsweise darum, die Besucherzahlen auf der Seite zu erhöhen, die Anfrage- und Abschlussraten zu verbessern oder Backlinks zu generieren. Solche Aufgaben fallen klassischerweise in den Zuständigkeitsbereich von Marketing und Vertrieb.

In der Praxis ist es natürlich nur bedingt möglich, eine klare Grenze zwischen strategischen und taktischen Zielen zu ziehen. Denn beide Ebenen beeinflussen sich gegenseitig und hängen voneinander ab. So geht eine starke Marke mit einer höheren Bekanntheit, mehr Besuchern auf der Seite und folglich einer besseren Abschlussquote einher.

Daher wird das Hauptziel vom Content Marketing immer die starke Positionierung der Marke sein. Andererseits fließen beim Content Marketing mehrere Teildisziplinen zusammen. Das fängt bei der redaktionellen Produktion der Inhalte an, geht über SEO und IT und endet bei Marketing, PR und Vertrieb. Daher kann es durchaus sinnvoll sein, eine Schnittstelle einzurichten, bei der die Fäden zusammenlaufen und von der aus die weiteren Schritte geplant, organisiert und delegiert werden.

Naheliegend ist, für diese Schnittstelle die Position des Content Marketing-Managers ins Leben zu rufen. Ansonsten kann ein Mitarbeiter durchaus mehrere Aufgaben übernehmen. Dadurch wird es meist ausreichen, wenn das Team, das für das Content Marketing verantwortlich ist, aus vier bis fünf Mitarbeitern besteht.

 

Was macht erfolgreichen Content aus?

Das Content Markting lebt von den Inhalten. Und nur wenn die Inhalte überzeugen, können Content Marketing-Kampagnen funktionieren und die Content Marketing-Strategie erfolgreich sein. Bleibt aber die Frage, was gelungener, ansprechender und überzeugender Content ist.

Die Funktionsweise von erfolgreichem Content Marketing lässt sich an einem prominenten Beispiel verdeutlichen: Ein Mönch namens Martin Luther stellt Thesen auf, die sich auf die aktuelle Situation der Kirche beziehen und damit den Zeitgeist treffen.

Er weiß, dass er seine Thesen an einem Ort kommunizieren muss, der zu seinen Inhalten passt und den viele Menschen aufsuchen. Also entscheidet er sich für die Tür der Wittenbergischen Schlosskirche. Wären Luthers Thesen nicht aktuell gewesen oder hätte er eine weniger prominente Stelle für die Veröffentlichung gewählt, hätten seine Inhalte womöglich keine so große Aufmerksamkeit erregt, sich weit weniger verbreitet und die Reformation wäre vielleicht nie zustande gekommen.

Das Content Marketing funktioniert letztlich ganz genauso. Im ersten Schritt gilt es also, Inhalte auszuwählen und so aufzubereiten, dass sie zu den Interessen der Zielgruppen passen und den Zeitgeist treffen. Entscheidend dabei ist, dass der Inhalt ganz klar im Vordergrund steht und einen echten Mehrwert bietet. Kommerzielle Absichten spielen keine Rolle.

Stattdessen geht es um den Nutzen für die Zielgruppen. Im zweiten Schritt gilt es, geeignete Kanäle und Plattformen für die Veröffentlichung auszuwählen. Dabei wiederum geht es nicht um Masse, sondern um Klasse. Das Ziel ist also nicht, die Inhalte auf möglichst vielen Plattformen zu verteilen. Stattdessen sollten Plattformen ausgesucht werden, die von den Zielgruppen genutzt werden und zu einer Interaktion führen. Dadurch erhalten die Inhalte Aufmerksamkeit und verbreiten sich, indem sie geteilt werden.

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