Werbung verändert sich und mit ihr die Frage, wo Unternehmen ihre Budgets heute noch wirkungsvoll einsetzen können. Während digitale Formate immer stärker an Bedeutung gewinnen, geraten klassische Werbekanäle zunehmend unter Druck.
Die aktuellen Zahlen machen diesen Wandel besonders greifbar: Sie zeigen, wie sich der Werbemarkt in Deutschland entwickelt, welche digitalen Bereiche in Europa wachsen und welche Dimensionen Internetwerbung inzwischen in den USA erreicht.
Ein Blick auf die Statistik zeigt dabei nicht nur Milliardenbeträge und Wachstumsraten, sondern vor allem, wie grundlegend sich die Werbelandschaft derzeit verschiebt:
Deutschlands Werbemarkt wächst – aber nicht gleichmäßig
Die revidierten Zahlen zeigen für Deutschland einen nominal gewachsenen Werbemarkt. Die Netto-Werbeeinnahmen der erfassten Medien erreichten 27.900,42 Mio. Euro und lagen damit 4,3 % über dem Vorjahr. Die breiter definierten medienbasierten Investitionen in Werbung beliefen sich auf 39,30 Mrd. Euro, ein Plus von 3,3 %. Weitere Formen kommerzieller Kommunikation kamen auf 11,68 Mrd. Euro und gingen um 1,9 % zurück. Zusammengenommen ergibt sich ein Volumen der kommerziellen Kommunikation von 50,98 Mrd. Euro, 2,4 % mehr als im Vorjahr.
Diese Größen messen nicht dasselbe. Netto-Werbeeinnahmen beschreiben die Erlöse der Medien nach der verwendeten Branchenstatistik, während die medienbasierten Investitionen weitere mit Werbung verbundene Aufwendungen umfassen. Das Gesamtvolumen kommerzieller Kommunikation ist nochmals breiter abgegrenzt. Die Werte dürfen deshalb nicht wie austauschbare Bezeichnungen für „Werbeausgaben“ verwendet werden. Auch über die Preise einzelner Werbemittel und Anzeigen sagen diese Marktvolumina nichts unmittelbar aus.
Digitale Erlöse tragen einen großen Teil des Wachstums
Der Blick in die Mediensegmente zeigt, dass das Plus nicht gleichmäßig verteilt war. Der Digitalbereich legte gegenüber dem Vorjahr um 13,1 % zu. Search wuchs um 7,0 %, während Display Ads mit dem besonders dynamischen Videostreaming um 21,3 % zunahmen. In einer rechnerischen ZAW-Betrachtung ohne das Internetsegment wären die Netto-Werbeeinnahmen dagegen um 5,3 % gesunken. Dieses Szenario ist keine Beobachtung eines alternativen Marktes, sondern verdeutlicht rechnerisch, welchen Anteil die digitalen Erlöse am Gesamtergebnis hatten.
| Bereich | Veränderung gegenüber dem Vorjahr |
|---|---|
| Digitalbereich | +13,1 % |
| Search | +7,0 % |
| Display Ads, insbesondere Videostreaming | +21,3 % |
| Rechnerische Entwicklung ohne Internetsegment | −5,3 % |
Bei Video und Audio entwickeln sich lineare und digitale Erlöse gegensätzlich
Besonders sichtbar wird die unterschiedliche Entwicklung innerhalb von Bewegtbild und Audio. Fernsehen und Bewegtbild verloren insgesamt 1,3 %. Dabei gingen die Erlöse des linearen Fernsehens um 9,2 % zurück, während digitale Videoformate um 16,0 % zulegten. Bei Radio und Audio sank das Gesamtsegment um 2,1 %; lineares Radio verlor 4,3 %, digitale Audioformate gewannen 11,0 %.
| Segment | Veränderung gegenüber dem Vorjahr |
|---|---|
| Fernsehen / Bewegtbild gesamt | −1,3 % |
| Lineares Fernsehen | −9,2 % |
| Digitale Videoformate | +16,0 % |
| Radio / Audio gesamt | −2,1 % |
| Lineares Radio | −4,3 % |
| Digitale Audioformate | +11,0 % |
Die medienbasierten Werbeinvestitionen steigen nominal
In der ZAW-Zeitreihe stiegen die medienbasierten Investitionen von 36,18 Mrd. Euro im Jahr 2022 über 36,98 Mrd. Euro und 38,04 Mrd. Euro auf revidierte 39,30 Mrd. Euro im Jahr 2025. Die Reihe beschreibt nominale Eurobeträge; eine Inflationsbereinigung ist darin nicht enthalten. Für den letzten Balken wird ausdrücklich der im September 2026 korrigierte Wert verwendet und nicht der zunächst im Jahrbuch genannte Wert.
| Jahr | Medienbasierte Investitionen in Werbung |
|---|---|
| 2022 | 36,18 Mrd. € |
| 2023 | 36,98 Mrd. € |
| 2024 | 38,04 Mrd. € |
| 2025 | 39,30 Mrd. € – revidierter Stand 03.09.2026 |
Europa bleibt bei digitaler Werbung auf Wachstumskurs
Für den internationalen Kontext liefert die europäische AdEx-Erhebung einen harmonisierten Datensatz über 30 nationale Märkte. Der darin erfasste digitale Werbemarkt stieg von 102,2 Mrd. Euro im Jahr 2023 auf 118,6 Mrd. Euro 2024 und 131,1 Mrd. Euro 2025. Das Wachstum betrug 2024 16,0 % und 2025 10,5 %. Damit wuchs der Markt weiterhin zweistellig, allerdings langsamer als im Vorjahr.
Die Grundgesamtheit ist nicht der komplette europäische Werbemarkt, sondern der nach der gemeinsamen AdEx-Systematik abgegrenzte digitale Werbemarkt in 30 Ländern. Die Daten werden als Meta-Studie aus nationalen Marktdaten zusammengeführt und auf gemeinsame Definitionen harmonisiert. Öffentliche Unternehmensdaten, Drittquellen und Modellierungen ergänzen die nationalen Meldungen; für einzelne Länder werden Schätzungen verwendet. Digital Out-of-Home und Influencer-Spend sind in dieser Abgrenzung nicht enthalten.
| Jahr | Digitaler Werbemarkt | Wachstum gegenüber dem Vorjahr |
|---|---|---|
| 2023 | 102,2 Mrd. € | – |
| 2024 | 118,6 Mrd. € | +16,0 % |
| 2025 | 131,1 Mrd. € | +10,5 % |
Video, Social und Retail Media wachsen in Europa besonders stark
Innerhalb derselben europäischen Erhebung erreichte Video 34,0 Mrd. Euro und wuchs um 19,6 %. Social kam auf 35,5 Mrd. Euro bei einem Plus von 19,2 %, Retail Media auf 13,3 Mrd. Euro bei 16,7 % Wachstum. Diese Werte zeigen, welche Bereiche innerhalb der AdEx-Systematik besonders dynamisch waren. Sie sollten jedoch nicht als frei austauschbare Kategorien anderer Marktstudien verstanden werden: Schon die Definitionen von „Video“, „Social“ oder „Retail Media“ können sich zwischen Quellen unterscheiden.
| Segment | Marktvolumen | Wachstum gegenüber dem Vorjahr |
|---|---|---|
| Video | 34,0 Mrd. € | +19,6 % |
| Social | 35,5 Mrd. € | +19,2 % |
| Retail Media | 13,3 Mrd. € | +16,7 % |
In den USA erreicht Internetwerbung 294,6 Milliarden US-Dollar
Ein zweiter internationaler Referenzmarkt sind die USA. Dort beliefen sich die Internetwerbeumsätze 2025 auf 294,6 Mrd. US-Dollar und lagen 13,9 % über dem Vorjahr. Social-Media-Werbung erreichte 117,7 Mrd. US-Dollar bei 32,6 % Wachstum, Digital Video 78,0 Mrd. US-Dollar bei 25,4 % und Programmatic Advertising 162,4 Mrd. US-Dollar bei 20,5 % Wachstum. Search kam auf 114,2 Mrd. US-Dollar, Display auf 81,6 Mrd. US-Dollar, Commerce Media auf 63,4 Mrd. US-Dollar und Podcast-Werbung auf 2,9 Mrd. US-Dollar.
Die US-Studie wird im Auftrag des Branchenverbands IAB von PwC durchgeführt. Grundlage sind direkt von Unternehmen gemeldete Werbeumsätze sowie öffentlich verfügbare Unternehmensdaten. Erfasst werden Anbieter von Internet-, Online- und Mobile-Werbung, darunter Websites, kommerzielle Online-Dienste, Werbenetzwerke und -börsen, mobile Angebote und E-Mail-Anbieter. Eine klassische Personenstichprobe liegt damit nicht zugrunde.
| Bereich | Umsatz | Veränderung gegenüber dem Vorjahr |
|---|---|---|
| Internetwerbung gesamt | 294,6 Mrd. US-$ | +13,9 % |
| Social | 117,7 Mrd. US-$ | +32,6 % |
| Digital Video | 78,0 Mrd. US-$ | +25,4 % |
| Commerce Media | 63,4 Mrd. US-$ | +18,0 % |
| Search | 114,2 Mrd. US-$ | +11,0 % |
| Display | 81,6 Mrd. US-$ | +9,8 % |
| Podcast | 2,9 Mrd. US-$ | +17,6 % |
| Programmatic Advertising | 162,4 Mrd. US-$ | +20,5 % |
Der Ausblick 2026 bleibt eine Prognose
Für Deutschland liegt inzwischen auch eine aktuelle Prognose des Online-Vermarkterkreises vor. Auf seiner seit September 2026 verbreiterten Datengrundlage erwartet der OVK für den erfassten digitalen Werbemarkt ein Wachstum von 13,8 % auf knapp 9 Mrd. Euro. Online-Video soll 4,8 Mrd. Euro erreichen und seinen Anteil am erfassten Markt von 51 % auf 53 % erhöhen. Für Programmatic Advertising werden 7,1 Mrd. Euro beziehungsweise 78 % angegeben.
Diese Werte sind keine abgeschlossenen Ist-Daten für 2026. Außerdem wurde die Datengrundlage erweitert: Connected-TV-Werbung und Streamingangebote weiterer Marktteilnehmer wurden einbezogen, und Vergleichswerte für 2024 und 2025 wurden rückwirkend neu berechnet. Ältere OVK-Prognosen auf der vorherigen Marktdefinition dürfen daher nicht einfach in dieselbe Zeitreihe übernommen werden.
Warum Deutschland, Europa und USA nicht direkt gerankt werden können
Alle verwendeten Quellen beschreiben Werbemärkte, aber sie messen unterschiedliche Dinge. Der ZAW unterscheidet in Deutschland zwischen Netto-Werbeeinnahmen, medienbasierten Investitionen und dem breiteren Volumen kommerzieller Kommunikation. Die europäische AdEx-Erhebung harmonisiert dagegen digitale Werbeinvestitionen aus 30 nationalen Märkten. Die US-Erhebung misst Internetwerbeumsätze in US-Dollar. Ein bloßes Umrechnen der Währungen würde diese unterschiedlichen Marktdefinitionen nicht beseitigen.
Auch die Methoden unterscheiden sich. Die deutschen ZAW-Daten beruhen auf aggregierten Marktdaten zuständiger Medien- und Branchenquellen. IAB Europe führt eine Meta-Studie durch, harmonisiert nationale Daten und verwendet bei Datenlücken ergänzende Modellierungen; einzelne Länderwerte können Schätzungen enthalten. In den USA verarbeitet PwC direkt gemeldete Umsätze und öffentliche Unternehmensdaten. Bei diesen Marktstatistiken gibt es daher keine einheitliche Personenstichprobe, auf deren Basis Deutschland, Europa und USA wie Ergebnisse derselben Befragung verglichen werden könnten.
Hinzu kommen institutionelle Interessen. ZAW, BVDW/OVK, IAB Europe und IAB sind Branchenorganisationen beziehungsweise Branchenquellen. Ihre Daten besitzen große Marktnähe, sind aber keine amtlichen Statistiken. Im US-Fall führt PwC die Untersuchung im Auftrag des IAB durch und weist darauf hin, dass die gemeldeten Informationen nicht auditiert werden. Solche Rahmenbedingungen machen die Daten nicht unbrauchbar, gehören aber zur transparenten Interpretation.
Was die Marktzahlen für die eigene Werbeplanung bedeuten – und was nicht
Die Statistik zeigt, in welchen Marktsegmenten Werbeerlöse und Investitionen wachsen oder zurückgehen. Sie beantwortet nicht, welcher Kanal für ein bestimmtes Unternehmen den höchsten Ertrag erzielt. Wer zwischen Print, Bewegtbild, Internetwerbung und anderen Formen unterscheidet, findet dazu eine Übersicht zu Werbemitteln und Werbeformen. Für die Übertragung auf die eigene Planung sind dagegen individuelle Ziele, Zielgruppen, Kosten und Messgrößen entscheidend.
Marktwachstum ist insbesondere kein Beleg für den wirtschaftlichen Erfolg einer einzelnen Kampagne. Dafür müssen unternehmensbezogene Kennzahlen betrachtet werden, etwa im Rahmen einer Analyse der Marketingeffizienz. Für die praktische Planung stehen außerdem der Marketingbudget-Rechner und der ROI-Rechner zur Verfügung. Die hier ausgewerteten Branchenzahlen liefern dafür Marktumfeld und Kontext, ersetzen aber keine individuelle Wirtschaftlichkeitsrechnung.
Quellen und Datenstand
Alle statistischen Kernaussagen beruhen auf Originalveröffentlichungen beziehungsweise den darin dokumentierten Primär-Marktdaten. Externe Quellen öffnen in einem neuen Tab.
- Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.: „ZAW mit leichten Korrekturen bei den Wirtschaftszahlen für 2025“, korrigierter Datenstand vom 3. September 2026. Originalquelle ansehen (öffnet in neuem Tab).
- Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.: „Werbemarkt nach Medien“, Daten zum Werbejahr 2025. Originalquelle ansehen (öffnet in neuem Tab).
- Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.: „Jahrbuch Werbung 2026“, Grundlage für historische Zeitreihen; einzelne Werte für 2025 wurden später korrigiert. Jahrbuch als PDF ansehen (öffnet in neuem Tab).
- Online-Vermarkterkreis im BVDW: „OVK-Prognose 2/2026: Digitaler Werbemarkt wächst auf knapp neun Milliarden Euro“, veröffentlicht am 23. September 2026. Die Werte für 2026 sind Prognosen. Originalquelle ansehen (öffnet in neuem Tab).
- IAB Europe: „AdEx Benchmark 2025 Report“, veröffentlicht am 7. Juli 2026; digitaler Werbemarkt in 30 europäischen Märkten. Originalquelle ansehen (öffnet in neuem Tab).
- IAB Europe: vollständiger „AdEx Benchmark 2025 Report“ mit Methodik, Zeitreihen und Länderdaten. Originalbericht als PDF ansehen (öffnet in neuem Tab).
- Interactive Advertising Bureau / PwC Advisory Services: „Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025“, veröffentlicht am 16. April 2026. Originalbericht ansehen (öffnet in neuem Tab).
- Interactive Advertising Bureau / PwC Advisory Services: offizielle Ergebnis- und Methodenseite zum US-Internetwerbemarkt 2025. Ergebnisse und Methodik ansehen (öffnet in neuem Tab).
Übersicht:
Fachartikel
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- Zahlen & Statistik zum Werbemarkt: Deutschland, Europa und USA im Vergleich - 30. September 2026
- Corporate Fashion zur Stärkung der Markenidentität - 7. August 2025
- Wann und wie bieten Unternehmen echten Service? 3. Teil - 5. Juli 2025