Diversity-Management im Marketing, 1. Teil
Wie können Unternehmen Diversity-Marketing umsetzen und für sich nutzen? Warum kann Virtue Signalling im Marketing Gefahren bergen? Und was ist gemeint, wenn von Ethno-Marketing die Rede ist? Wir beleuchten die Bedeutung von Diversität im Marketingmanagement und erklären den Ansatz am Islamic Marketing als Beispiel.
Inhalt
Virtue Signalling und Diversität im Marketing
Das Virtue Signalling zielt darauf ab, öffentlich für einen moralischen Standpunkt oder eine bestimmte Haltung einzustehen. Unternehmen und Personen nutzen dieses Instrument, um ihre Moralvorstellungen zu vermitteln und in gewisser Hinsicht auch ihre moralische Überlegenheit aufzuzeigen.
Wenn sich Unternehmen in ihren Marketing-Kampagnen nun aber mit den Virtue Signallings regelrecht überbieten, stellt sich die Frage, welche Vorteile sich daraus ergeben.
Schließlich hat die Marketing-Kommunikation die Aufgabe, Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen und deren Nutzen zu vermitteln. Individuelle Ansichten sollten eine untergeordnete Rolle spielen, auch wenn sie sich für löbliche Werte wie Offenheit oder Toleranz stark machen.
Tatsächlich kann Virtue Signalling sogar problematisch werden. Denn zum einen kann der Eindruck entstehen, dass es weniger um echte Überzeugung geht, sondern dass das Unternehmen nur einen Trend aufgreift und sich ein omnipräsentes Thema, das den Zeitgeist prägt, zunutze macht, um auf der Erfolgswelle mitzuschwimmen.
Zum anderen ist es nicht immer möglich oder gewollt, das Virtue Signalling als ganzheitliche und konsequente Werbestrategie zu realisieren.
Nutzt ein Unternehmen zum Beispiel in Deutschland und in westlichen Ländern das Symbol der Regenbogenfahne, verzichtet in östlich gelegenen Staaten aber darauf, kann der Standpunkt schnell scheinheilig und unglaubwürdig wirken.
Grundsätzlich sollte sich das Marketing auf seine zwei Hauptaufgaben fokussieren. Diese bestehen darin, einerseits einen Nutz- und Mehrwert für Kunden zu schaffen und dem Unternehmen andererseits zu Profit zu verhelfen.
Bei der Auseinandersetzung mit Diversität geht es nicht nur darum, Sympathiepunkte zu sammeln. Diversity-Management heißt zunächst einmal, sich mit der Vielfalt und der Unterschiedlichkeit in der Gesellschaft und in einer Organisation zu befassen.
Dies wiederum geht weit über offensichtliche Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Religion hinaus. Diversity-Marketing berücksichtigt vielmehr die Bedürfnisse besonderer Kundengruppen und versucht, diese zu verstehen und zu befriedigen.
Ethno-Marketing als eine Dimension der Diversität
Beim Ethno-Marketing handelt es sich um eine Form des Zielgruppenmarketings. Es orientiert sich an den Bedürfnissen von Kunden mit einem bestimmten kulturellen Hintergrund. Gerade in gesättigten Märkten eröffnet es Unternehmen die Chance, profitabel zu bleiben.
Die Wurzeln des Ethno-Marketings liegen in den USA. Auslöser war die Erkenntnis, dass ethnische Gruppen wie zum Beispiel die sogenannten Hispanics oder die People of Colour in ihrem Konsumverhalten andere Vorlieben haben als die Mehrheit der weißen Amerikaner.
Damit eröffneten sich neue Chancen, Produkte gezielt zu vermarkten.
Deutschland erreichte das Ethno-Marketing in den 1990er-Jahren. Dabei richtet es sich hierzulande in erster Linie an die Bevölkerung mit türkischen und russischen Wurzeln. Dieser Zielgruppe sollen passende Angebote bereitgestellt werden, die speziell auf deren besondere Bedürfnisse eingehen.
Die ethnische Herkunft ist aber nur eine Dimension, die im Zusammenhang mit Diversität im Marketing genutzt werden kann.
Vielmehr eröffnen sich überall dort Ansatzpunkte, wo Kundengruppen Bedürfnisse, Ansprüche, Wertvorstellungen oder Traditionen haben, die von der Mehrheit der Gesellschaft abweichen.
Islamic Marketing als Beispiel
Ein Aspekt der Diversität ist die Religion. Sie prägt das menschliche Denken und Handeln, bildet das Fundament für Werte und Normen und beeinflusst auch das Konsumverhalten.
Diversity-Management im Marketing lässt sich gut am Islamic Marketing als Beispiel veranschaulichen. Auch wenn es die Religion natürlich in vielen verschiedenen Ausprägungen gibt, verbindet Muslime eine gemeinsame Weltanschauung.
Hinzu kommen religiöse Regeln sowie Ge- und Verbote, die bestimmte Konsummuster zur Folge haben.
Muslime bilden eine Zielgruppe, die schnell wächst, vergleichsweise jung ist und über eine hohe Kaufkraft verfügt. Für ein regelkonformes Verhalten ist insbesondere die Unterscheidung zwischen „halal“ und „haram“ wichtig.
Daraus ergibt sich, welche Produkte erlaubt sind und welche Produkte vermieden werden sollten.
Die Nachfrage nach Produkten, die halal sind, eröffnet einigen Branchen wirtschaftliche Chancen, die sich für gezieltes Islamic Marketing anbieten:
Finanzsektor
Das sogenannte Islamic Banking ist schon vor Jahrhunderten entstanden. Gemäß dem Glauben ist es nicht zulässig, Zinsen zu verlangen, wenn Geld geliehen oder verliehen wird.
Das Verbot von Schuldzinsen macht es notwendig, andere Konzepte bei der Kreditvergabe zu entwickeln.
Das Islamic Banking stellt Finanzprodukte bereit, die es muslimischen Kunden ermöglichen, ihren Kreditbedarf zu decken, ohne in einen Konflikt mit religiösen Vorgaben zu geraten.
Lebensmittelbranche und Gastronomie
Muslime sollten grundsätzlich kein Schweinefleisch essen und keinen Alkohol trinken. Dadurch eröffnet sich für die Lebensmittelbranche die Möglichkeit, Nahrungsmittel und Getränke zu entwickeln und anzubieten, die ohne Alkohol und Fleisch oder Nebenprodukten wie Blut oder Gelatine vom Schwein hergestellt sind.
Auch in der Gastronomie kann Islamic Marketing ein interessanter Ansatz sein. Die türkische und die arabischen Küchen bieten eine Vielzahl von köstlichen Gerichten.
Eine Speisekarte mit Gerichten, die allesamt halal sind, kann sowohl Muslime ansprechen als auch alle anderen Kunden, die gerne orientalisch essen möchten.
Tourismus
Muslime bevorzugen es oft, ihre Ferien in Hotels zu verbringen, die die religiösen Regeln garantiert einhalten. Ein großer Erfolg sind auch Kreuzfahrten, die speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind.
Digitale Reisewerbung, die Organisation und Buchung einer Reise übers Internet und die Möglichkeit, die muslimische Zielgruppe über soziale Medien zu erreichen, helfen dem Islamic Marketing im Tourismusbereich.
Gleiches gilt für die Vermarktung von Reiseprodukten in Onlineshops.
Kosmetik- und Medizinbranche
Auch für Kosmetika und medizinische Produkte sind die Vorgaben relevant, die bei Lebensmitteln Anwendung finden. Das Islamic Marketing kann Pflegeartikel präsentieren, die halal sind.
Ein weiterer Aspekt ergibt sich aus den Geboten zur Reinigung. Gläubige Muslime beten fünfmal am Tag. Den Gebeten gehen rituelle Waschungen voraus, bei denen das Wasser die Körperteile, die gereinigt werden, vollständig berühren muss.
Ein Nagellack zum Beispiel, der kein Wasser durchlässt, scheidet somit für eine gläubige Muslima aus.
Modebranche
Der Wunsch, gut auszusehen und modisch gekleidet zu sein, macht vor einer Religion nicht Halt. Selbst bei Kleidungsstücken wie dem Kopftuch oder der Hidschab gibt es Trends.
Mit Blick auf Islamic Marketing kann die Modebranche islamische Mode präsentieren. Vermarkten lässt sich die Mode in Geschäften, aber genauso auch in den sozialen Medien, über Fashion-Blogs und durch Influencerinnen.
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