Infos und Tipps zum Identitätsmanagement
Ob im Ladengeschäft, auf der Webseite, per Telefon und E-Mail oder in den sozialen Medien: Jeder Kanal, der dem Verbraucher eine Kommunikation mit einem Unternehmen ermöglicht, liefert Kundendaten. Allerdings sind es immer nur einzelne Informationen. Erst wenn die verschiedenen Daten zusammenkommen, entsteht wie bei einem Puzzle ein aussagekräftiges Bild über den Verbraucher als Person.
An dieser Stelle kommt das Identitätsmanagement (IM) ins Spiel. Eine IM-Lösung ermöglicht, alle gesammelten Kundendaten über sämtliche Kanäle und Endgeräte hinweg miteinander zu verknüpfen. Dadurch kann das Unternehmen einen Verbraucher erkennen und zuordnen.
Das Marketing kann mithilfe der Kundendaten nachvollziehen, wer die Kunden sind und was sie dazu bewegt, aktiv zu werden. Weil das Unternehmen die Interaktion mit Kunden auf diese Weise effektiver ausgestalten kann, sind erfolgreichere Marketingkampagnen und ein höherer Return on Investment des Werbebudgets die Folge.
Doch wie genau funktioniert Identitätsmanagement? Worauf zielt es ab? Und welche Vorteile bringt es mit sich?
Hier sind Infos und Tipps zum Identitätsmanagement!:
Inhalt
Wie führt das Identitätsmanagement Nutzerdaten zusammen?
Oft verteilen sich Kundendaten über die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens und liegen dort jeweils einzeln für sich herum. Einen Verbraucher über alle Kanäle und Interaktionen hinweg zu erkennen und den schon vorhandenen Daten zuzuordnen, ist dadurch nahezu unmöglich.
IM-Lösungen verwenden bestimmte Merkmale, sogenannte Identifier, um einen Kunden zu identifizieren.
Ein solches Merkmal kann zum Beispiel die Kundennummer sein, die durch die Kundenkarte bei Einkäufen im Ladengeschäft erfasst wird, oder die E-Mail-Adresse, mit der sich der Kunde mit mehreren Endgeräten in seinem Online-Kundenkonto einloggt.
Das Identitätsmanagement gleicht die unterschiedlichen Identifier über die verschiedenen Berührungspunkte hinweg ab und fügt sie zu einem zusammenhängenden Verbraucherprofil zusammen.
Die Summe aus Teildaten hat so eine umfassende Sicht auf den Kunden zum Ergebnis. Dabei genügt ein einziges Merkmal online oder offline, um den Kunden überall wiederzuerkennen. Voraussetzung dafür ist aber, dass die IM-Lösung an alle relevanten Systeme im Unternehmen angebunden ist.
Dazu gehören insbesondere
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das CRM, in dem die Kundeninformationen gespeichert sind,
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das Backend-System, das zum Beispiel Versandangaben zu Bestellungen enthält, und
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das Finanzsystem, das die Bezahlhistorie und die Bezahldaten erfasst.
Der Webshop und das Kontaktcenter brauchen ebenfalls eine Verknüpfung mit der IM-Lösung.
Wie erkennt das Identitätsmanagement einen Verbraucher?
Um einen Verbraucher eindeutig zu identifizieren, können zwei verschiedene Methoden zum Einsatz kommen, nämlich der deterministische oder der heuristische Ansatz.
Beim deterministischen Ansatz werden nur die Identifikationsmerkmale zusammengeführt, die eindeutig zum jeweiligen Verbraucher gehören. Solche Merkmale können zum Beispiel die Kundennummer oder die IBAN sein. Im Unterschied dazu arbeitet der heuristische Ansatz mit Wahrscheinlichkeiten.
Dabei fließen folgende Faktoren ein:
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das Surfverhalten des Verbrauchers
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die Standortdaten
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die WLan-ID und die IP-Adresse
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Merkmale, die sich aus persönlichen Daten wie Alter, Geschlecht oder Hobbys und Interessen ergeben
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Merkmale, die sich über mehrere Endgeräte hinweg wiederholen
Unabhängig vom Ansatz muss die IM-Lösung alle Merkmale aus den verschiedenen Kanälen und Systemen bündeln.
Problematisch wird es dann, wenn ein Gerät von mehreren Personen verwendet wird. Denn das kann zu falschen Ergebnissen führen. Deshalb müssen solche Verknüpfungen auch wieder aufgelöst werden können.
Hat ein Verbraucher zum Beispiel eine Kundenkarte, die mit einer E-Mail-Adresse verbunden ist, fließen alle Berührungspunkte in einem Nutzerprofil zusammen. Loggt sich nun aber der Partner des Verbrauchers mit seinen eigenen Zugangsdaten über den heimischen PC in den Onlineshop ein, gibt es zwei verschiedene Anmeldungen für ein Endgerät.
Die einmalige Verbindung des Partners muss erkannt und wieder getrennt werden, denn sie gehört ja nicht zum Profil des Verbrauchers.
Welche Vorteile bietet das Identitätsmanagement?
Das Identitätsmanagement geht mit einigen Pluspunkten einher. Dazu gehört, dass es neben den verschiedenen Identifikationsmerkmalen auch Informationen über Aspekte wie den Familienstand, den Wohnort, den Beruf oder die Hobbys berücksichtigt.
Im Ergebnis entsteht ein umfassendes Bild des Kunden, das sich das Unternehmen zunutze machen kann.
Hat der Kunde zum Beispiel bei Einkäufen mehrfach eine Ratenzahlung gewählt, wird ihm diese Bezahlmöglichkeit bei jeder Bestellung angezeigt. Die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft, steigt dadurch.
Ein weiterer Vorteil ist, dass das Marketing ein fortlaufendes Storytelling bereitstellen kann. Die Botschaft bleibt über alle Kanäle hinweg gleich. Hat der Kunde beispielsweise im Onlineshop einen Staubsauger gekauft, sieht er künftig keine Staubsaugerwerbung mehr.
Stattdessen wird auf allen Kanälen und Endgeräten Werbung für Staubsaugerbeutel und anderes Zubehör eingeblendet.
Weil das Marketing durch die gebündelten Kundendaten das Nutzungsverhalten kennt, kann es die Werbeanzeigen steuern und festlegen, wie oft ein bestimmtes Werbebanner angezeigt wird. Das soll einerseits dazu beitragen, dass der Verbraucher der Werbeanzeige mehr Aufmerksamkeit schenkt und andererseits verhindern, dass er ständige Werbeeinblendungen als lästig wahrnimmt.
Außerdem kann das Identitätsmanagement Marketingkosten einsparen. Denn das Marketing sieht, wie oft ein Verbraucher zum Beispiel eine Produktseite aufruft oder im Onlineshop stöbert.
So kann es schon ausreichen, den Verbraucher durch ein simples Pop-up-Banner mit einem Rabatt-Code zu einem Kauf anzuregen. Nur wenn diese Maßnahme keinen Erfolg zeigt, wird es notwendig, auf einen teureren Kanal zurückzugreifen.
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Thema: Infos und Tipps zum Identitätsmanagement
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