Dialogmarketing – Auswahl von Adressen

Übersicht: die wichtigsten Schritte bei der Auswahl von Adressen fürs Dialogmarketing 

Beim Dialogmarketing handelt es sich um eine Variante des Direktmarketings bei der, wie die Bezeichnung bereits andeutet, der Dialog zwischen einem Unternehmen mit seinen Kunden im Vordergrund steht.

Dabei gehören Kontakte per Telefon, per E-Mail oder auf dem Postweg zu den wesentlichen Instrumenten des Dialogmarketings und diese Kundenkontakte finden sowohl im Rahmen der Neukundengewinnung als auch nach dem Kauf eines Produktes statt. 

Das Unternehmen verfolgt dadurch die Absicht, einerseits weitere Informationen über den Kunden zu sammeln und in Erfahrung zu bringen, wie zufrieden er mit dem gekauften Produkt ist. Andererseits kann das Unternehmen auf diesem Wege weitere Produkte bewerben, die für den Kunden interessant sein könnten. Schätzungen von Experten zufolge beeinflusst die richtige Auswahl der Adressen dabei den Erfolg der Dialogmarketingmaßnahmen zu rund 50 Prozent.

Anders ausgedrückt bedeutet das, dass die Inhalte einer E-Mail, eines Telefonats oder eines Briefes zwar wichtig sind, die Marketingmaßnahme aber letztlich nur dann Erfolg haben wird, wenn sie die richtigen Empfänger erreicht. Nun stellt sich jedoch die Frage nach der richtigen Vorgehensweise und Auswahl des Adressmaterials für eine Marketingaktion.

Hier die wichtigsten Schritte bei der Auswahl von Adressen
fürs Dialogmarketing in der Übersicht:

1. Schritt: Die Zielgruppe definieren.

Vereinfacht zusammengefasst basiert das Dialogmarketing auf der Auswertung von Kundendaten, um auf dieser Grundlage Angebote entwickeln zu können, die auf die Interessen der potenziellen Neu- und Altkunden zugeschnitten sind. Diese direkte und zielgenaue Ansprache der Kunden als wesentliche Stärke des Dialogmarketings setzt aber eine genaue Definition der Zielgruppe voraus.

Insofern stellt die Zielgruppendefinition den ersten und gleichzeitig einen der wichtigsten Schritte dar. Ein Ansatzpunkt für die Definition der Zielgruppe können Marktanalysen sein, die beispielsweise unter regionalen und demographischen Aspekten untersuchen, für welche Kundengruppen im jeweiligen Einzugsgebiet die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessant sein könnten. Ein weiterer Ansatzpunkt kann die Analyse der Daten von bestehenden Kunden sein.

Anhand von beispielsweise Gemeinsamkeiten können die Kunden in bestimmte Gruppen eingeteilt werden, um dann im nächsten Schritt die Gruppen auszuwählen, die für die aktuell geplante Marketingaktion in Frage kommen. Nicht zuletzt spielen neben statistischen Werten außerdem auch persönliche Erfahrungswerte eine Rolle bei der Zielgruppendefinition.   

2. Schritt: Die Kriterien bei der Auswahl von Adressen festlegen.

Nach der Definition der Zielgruppe folgt im nächsten Schritt die Auswahl der Adresskriterien. Das bedeutet, es werden die Kriterien festgelegt, die Aufschluss darüber geben, ob eine Adresse zu einem Empfänger aus der Zielgruppe gehört oder ob nicht.

Bei Bestandskunden sind solche Informationen meist vorhanden, so dass dieser Schritt vor allem bei Marketingaktionen zur Neukundengewinnung und hier im Hinblick auf Streuverluste eine wichtige Rolle spielt. Die wesentlichen Kriterien bei der Adressauswahl sind zunächst grundlegende Faktoren wie Wohnort, Geschlecht oder Alter.

Hinzu kommen feinere Kategorisierungen anhand von Gesichtspunkten wie Wohnsituation, Beruf oder Kaufkraft. Die Streuverluste fallen umso geringer aus, je präziser herausgefiltert wird, welche Adressen zu Empfängern der Zielgruppe gehören. 

3. Schritt: Die Adressen sortieren.

Nachdem die Adressen potenzieller Empfänger ermittelt sind, sollten diese Adressen noch einmal im Hinblick auf den Status analysiert und sortiert werden. Das bedeutet, bei diesem Schritt geht es darum, zu definieren, ob hinter der jeweiligen Adresse ein Bestandskunde, ein potenzieller Neukunde, ein Interessent oder ein Kunde steckt, mit dem bereits Kontakt bestand, der aber noch keine Kaufentscheidung getroffen hat.

Die Adressen können daraufhin entsprechend der Phase, in der sich der jeweilige Kunde befindet, sortiert und eingegrenzt werden. Dadurch wird verhindert, dass beispielsweise Stammkunden im Rahmen einer Marketingaktion kontaktiert werden, die auf die Gewinnung von Neukunden ausgerichtet ist.

Das bedeutet natürlich nicht, dass das jeweilige Angebot nicht auch für einen Bestandskunden interessant sein kann. Allerdings muss die Ansprache eines Bestandskunden anders formuliert sein als der Kontakt zu einem Neukunden.  

4. Schritt: Die Kundendaten aktualisieren und abgleichen.

Die Basis für das Dialogmarketing bilden umfangreiche Datenbanken, in denen personenbezogene Daten gesammelt, konstant ergänzt und ausgewertet werden. Neben den Informationen, die das Unternehmen selbst zusammenträgt, stammt ein Großteil der Daten zum Kaufverhalten eines Kunden aus elektronischen Kundenbindungssystemen, die Einkäufe erfassen und zentral speichern.

Selbst wenn ein Unternehmen nur sein eigenes Adressmaterial verwenden möchte, macht es vor allem bei größer angelegten Marketingaktionen Sinn, die Daten von einem Adress-Service abgleichen und aktualisieren zu lassen. Dienstleister, die sich auf Adress-Services spezialisiert haben, verfügen nicht nur über Millionen von Datensätzen, sondern auch über Analysewerkzeuge, die weit über die Möglichkeiten einer normalen Unternehmensdatenbank hinausgehen.

Insofern können durch einen Abgleich und eine Aktualisierung der eigenen Daten Streuverluste reduziert werden. Gleichzeitig sinkt die Gefahr, dass ein Bestandskunde versehentlich Neukundenwerbung erhält, was keinen guten Eindruck hinterlässt und schlimmstenfalls zu einer Verärgerung des Kunden führen kann.

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