Die Maslow Bedürfnispyramide im Marketing

Die Maslow Bedürfnispyramide als Werkzeug im Marketing 

Eine zielgerichtete Ansprache von Kunden verspricht dann die größten Erfolge, wenn das Produkt, der Preis und die Kommunikation die Kundenbedürfnisse berücksichtigen und befriedigen.

Ein Modell, das bis heute sehr häufig in der Verkaufspsychologie verwendet wird, um Bedürfnisse im Allgemeinen und Kundenbedürfnisse im Besonderen prinzipiell darzustellen, ist die sogenannte Maslow’sche Bedürfnispyramide. 

Dieses Modell geht auf den US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow zurück, der es 1943 veröffentlichte. Maslow, der als der wichtigste Begründer der humanistischen Psychologie gilt, entwickelte eine Bedürfnishierarchie, um auf diese Weise die Motivationen von Menschen zu beschreiben.  

Die Bedürfnispyramide nach Maslow als Werkzeug im Marketing:

In der Bedürfnispyramide bestehen die einzelnen, aufeinander aufbauenden Stufen aus den menschlichen Bedürfnissen. Maslow geht davon aus, dass das Verhalten eines Menschen so lange von einem Bedürfnis bestimmt wird, bis dieses vollständig befriedigt ist.

Erst danach gewinnt ein anderes Bedürfnis an Bedeutung. Der Mensch versucht dabei, zuerst die Bedürfnisse der untersten Stufe zu befriedigen. Solange dieses Bedürfnis nicht befriedigt ist, zeigt sich ein Bedürfnis der nächsten Stufe noch nicht.

Ist ein Bedürfnis hingegen befriedigt, erhöht sich die Motivation des Menschen, ein Bedürfnis der nächsten Stufe in Angriff zu nehmen. In seinem Modell geht Maslow dabei von fünf Bedürfnisstufen aus. 1970 erweiterte er das Modell zwar um eine sechste Stufe, allerdings wird das Modell heute meist in der ursprünglichen Form dargestellt. Das Marketing kann nun Aktivitäten entwickeln und durchführen, die die jeweiligen Bedürfnisse gezielt ansprechen.   

Die 1. Stufe: körperliche und existenzielle Grundbedürfnisse

Die unterste Stufe der Bedürfnispyramide umfasst die grundlegenden Bedürfnisse eines Menschen, zu denen beispielsweise Essen und Trinken, Wärme, Wohnraum, Gesundheit, Schlaf oder Sexualität gehören. Übertragen auf das Marketing deckt diese Stufe die Grundanforderungen ab, die potenzielle Kunden an ein Produkt stellen.

Handelt es sich beispielsweise um ein Fahrzeug, soll dieses den Kunden schnell und zuverlässig von einem Ort zum anderen bringen, geht es um Kleidung, soll diese kleiden, wärmen und bequem sein.  

Die 2. Stufe: die Bedürfnisse nach Sicherheit

Zu dieser Stufe gehören alle die Bedürfnisse, die das Leben und den Lebensstandard absichern. Beispiele hierfür sind Recht und Ordnung, der Schutz vor Gefahren sowie Ab- und Versicherungen, genauso aber auch der Wunsch nach einem sicheren Arbeitsplatz und einem festen Einkommen.

Übertragen auf die Beispiele aus dem Marketing bedeutet diese Stufe, dass sich der Kunde ein Fahrzeug mit einer modernen Sicherheitsausstattung und guten Ergebnissen in Crashtest und Pannenstatistiken wünscht und von seiner Kleidung erwartet, dass ihn diese zuverlässig vor Wind, Kälte und Nässe schützt.  

Die 3. Stufe: soziale Bedürfnisse

Diese Stufe gibt den Wunsch des Menschen wieder, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Zu den typischen Bedürfnissen in dieser Stufe gehören der Wunsch nach einer Familie, einer Partnerschaft und Freunden, genauso aber auch nach Liebe, Intimität und Kommunikation. 

Übertragen auf die Beispiele aus dem Marketing möchte der Kunde ein Fahrzeug kaufen, um dadurch Mitglied einer bestimmten Gruppe zu sein, und Kleidung tragen, die es ihm ermöglicht, an bestimmten Aktivitäten oder Veranstaltungen teilzunehmen.  

Die 4. Stufe: Bedürfnis nach Anerkennung und Wertschätzung

Diese Stufe zeigt das Bedürfnis des Menschen nach Anerkennung, Wertschätzung und Respekt, aber auch nach einem bestimmten Status, Wohlstand, Macht, Einfluss oder beruflichen und privaten Erfolgen.

Für die Marketing-Beispiele ergibt sich daraus, dass der Kunde einen bestimmten Status durch sein Fahrzeug ausdrücken möchte und Kleidung bestimmter Marken kauft und trägt, um dadurch  Lob und Anerkennung zu erhalten, aber auch um seinen Wohlstand aufzuzeigen. 

Die 5. Stufe: Selbstverwirklichung

Die ursprünglich höchste Stufe zeigt den Wunsch des Menschen nach persönlicher Entfaltung, Individualität und Perfektion auf. 

Für das Marketing heißt das, dass der Kunde beispielsweise ein ganz besonderes, eigens auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Fahrzeug kauft oder sich Kleidung wünscht, durch die er seinen ganz persönlichen und individuellen Stil unterstreichen kann.

Hier unsere Grafik:

[Anleitung und Vorlage zur Maslow Bedürfnispyramyde] 

maslow-bedürfnispyramide

Defizitbedürfnisse und unstillbare Bedürfnisse

Im Zusammenhang mit den Bedürfnissen wird zwischen Defizitbedürfnissen und unstillbaren Bedürfnissen unterschieden. Die Bedürfnisse der unteren drei Stufen und teilweise der vierten Stufe gehören zu den Defizitbedürfnissen. Damit sich eine Zufriedenheit einstellt, müssen diese Bedürfnisse befriedigt sein, sobald dies aber der Fall ist, verlieren die Bedürfnisse an Relevanz.

Ist jemand beispielsweise hungrig, möchte er so schnell wie möglich etwas essen, um dieses Bedürfnis zu befriedigen. Ist er dann jedoch satt, spielt der Hunger für ihn keine Rolle mehr. Unstillbare Bedürfnisse, zu denen die Bedürfnisse der fünften und teils der vierten Stufe gehören, sind solche Bedürfnisse, die nie vollständig gestillt werden.

Hat jemand beispielsweise einen Erfolg erzielt, gibt er sich damit meist nicht zufrieden, sondern möchte einen solchen oder sogar einen noch größeren Erfolg immer wieder erreichen. Jemand, der seine Kreativität durch das Malen von Bildern oder das Anfertigen von Bastel- und Handarbeiten ausdrückt, hört damit nicht auf, bloß weil er eine bestimmte Anzahl an Kunstwerken geschaffen hat.     

Die Erweiterung der Pyramide um die 6. Stufe

Maslow gilt als Urvater der humanistischen Psychologie, die sich mit der Selbstverwirklichung und der seelischen Gesundheit beschäftigt. Vermutlich auch aus diesem Grund hat er sein doch sehr markttaugliches Modell kurz vor seinem Tod um die Transzendenz als sechste Stufe erweitert.

Transzendenz beschreibt die Suche des Menschen nach Gott, einer höheren Dimension oder etwas, was das eigene Ich überschreitet und Phänomene außerhalb des logischen Raumes erklärbar macht. In der Literatur wird diese Stufe jedoch vielfach nicht dargestellt.

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