Die Bedeutung und Wirkung von Werbung

Die Bedeutung und Wirkung von Werbung 

Tag für Tag flimmern unzählige Werbespots über den Fernsehbildschirm und aus dem Radio tönen regelmäßig Werbeblöcke. In Zeitungen und Zeitschriften werden Werbeanzeigen geschaltet, an Fassaden und in Gebäuden hängen Werbeplakate. Es werden Werbegeschenke verteilt und sowohl Prospekte als auch personalisierte Werbebriefe verschickt. 

Dazu kommt die Internetwerbung in ihren vielen verschiedenen Formen. Dabei verfolgt Werbung immer das gleiche Ziel:

Sie möchte Aufmerksamkeit wecken, den Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert des Produkts oder des Unternehmens steigern und den potenziellen Kunden zum Kauf anregen. Doch angesichts der großen Werbeflut wird genau das zunehmend schwieriger. 

Die Bedeutung von Werbung

Die Werbeindustrie sieht sich gerne als Motor der Wirtschaft. Es wird argumentiert, dass Werbung den Verbraucher informiert, zu einer permanenten Verbesserung der Produkte beiträgt und durch die Konkurrenzsituation Einfluss auf die Preisgestaltung hat. Damit schafft Werbung einerseits Transparenz und andererseits eine breite und vielseitige Basis für Kaufentscheidungen. Tatsächlich ist die Werbeindustrie aber letztlich nur ein Wirtschaftszweig unter vielen, der sich wie alle anderen Wirtschaftszweige den Kräften der Marktwirtschaft anpassen und mit den Marktbewegungen mitgehen muss.

Allerdings ist die Werbung nicht nur von der wirtschaftlichen Lage abhängig, sondern zumindest ein Stück weit auch ein Gradmesser dafür. Denn je höher die Umsätze eines Unternehmens sind, desto mehr Geld kann es in Werbung investieren. Andersherum kann ein Unternehmen gerade in wirtschaftlichen schwachen Zeiten auf Werbung setzen, um die Umsätze anzukurbeln. Insgesamt werden die Werbeetats aber eher reduziert, wenn das Geld knapp ist.

So gingen die Umsätze des deutschen Werbemarktes infolge der schwierigen Wirtschaftslage Anfang dieses Jahrtausends beispielsweise um gut fünf Prozent zurück. Dies hatte dann auch für andere Wirtschaftszweige direkte Konsequenzen, denn Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunkanstalten und andere Branchen sind ebenfalls von Werbeeinnahmen abhängig.      

Die Herausforderungen für die Werbung

Auch für die Werbung gilt das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Allerdings sieht sich die Werbung in Sachen Angebot mit zwei Herausforderungen konfrontiert. Die erste Herausforderung besteht darin, dass die Werbung nicht das beworbene Produkt als solches anbietet, sondern es nur bewirbt. Die Werbung verkauft ein Produkt also nicht direkt.

Stattdessen besteht ihr Angebot darin, ein Produkt zu präsentieren. Die zweite und größere Herausforderung ist, dass Werbung tendenziell eher negativ besetzt ist. Viele sind schlichtweg genervt, wenn sich die Werbung im Briefkasten stapelt oder der spannende Film von einem Werbeblock unterbrochen wird. Also muss es der Werbung gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen. Werbung muss auffallen, unterhalten, neugierig machen, zum Lachen bringen, provozieren oder sich anderweitig von der Masse abheben.

Denn die wenigen Momente Aufmerksamkeit, die ein potenzieller Kunde der Werbung schenkt, sind der einzige Preis, der er bereit ist, für das Angebot zu bezahlen. Daraus ergibt sich gleich die nächste große Herausforderung. Schließlich möchte jede Werbung dieses Ziel erreichen. Die vielen verschiedenen Medien, die der Werbung heute zur Verfügung stehen, ermöglichen es zwar einerseits, den Kanal zu auszuwählen, über den sie ihre Zielgruppe am ehesten erreichen kann. Andererseits verhilft es der Werbung nicht unbedingt zu einem besseren Image, wenn sich der Kunde in allen Medien mit einem Werbedauerbeschuss konfrontiert sieht.

Gleichzeitig wird die Aufmerksamkeit damit zu einem immer wertvolleren, da zunehmend knappem Gut.     

Die Befürchtung der Werbebranche

Damit es einer Werbung gelingt, in der großen Werbeflut nicht sang- und klanglos unterzugehen, muss sie besonders sein. Eine Folge davon ist, dass Werbung zunehmend extremer wird. Ob sexuelle Anspielungen, gebrochene Tabus, Witze teils unter der Gürtellinie, überspitzte Darstellungen einer heilen Welt, der Wunsch nach echtem Luxus oder aggressive und plumpe Slogans, die Werbetreibenden müssen sich etwas einfallen lassen, damit ihre Werbung wahrgenommen wird. Gleichzeitig funktioniert eine Idee meist nur einmal.

Mit der Zeit kennt der Kunde eine Werbekampagne und gewöhnt sich an einen Werbeslogan. Was ihn beim ersten Mal amüsiert, neugierig gemacht oder geschockt hat, wird diesen Effekt so beim zweiten Mal nicht mehr erzielen. Also muss die nächste Kampagne noch eine Spur extremer sein. Genau diese Entwicklung löst jedoch gemischte Reaktionen aus. So ist es zweifelsohne eine respektable Leistung, wenn ein Werbespot oder ein Slogan so prägnant ist, dass jeder sofort weiß, um welches Produkt oder welches Unternehmen es geht.

Dies gilt auch und vielleicht gerade dann, wenn die Werbeaussage knapp und einfach ist. Aber die Werbebranche ist darauf angewiesen, den Wow-Effekt mit jeder Werbekampagne zu erreichen und die Aufmerksamkeit kontinuierlich zu steigern oder zumindest konstant zu halten. Wenn eine Werbung gerade dadurch erfolgreich war, dass sie plump, aggressiv oder laut war, muss die nächste Werbeaktion noch plumper, aggressiver oder lauter sein. Irgendwann, so die Befürchtung, bleibt dann aber das Niveau auf der Strecke.

Dies wiederum kann dazu führen, dass potenzielle Kunden noch genervter auf Werbung reagieren und ihr folglich noch weniger Aufmerksamkeit schenken.   

Die Wirkung von Werbung

Seit den 1930er-Jahren geht die Forschung der Frage nach, ob und wie Werbung vom Kunden wahrgenommen wird und sein Kaufverhalten beeinflusst. Studien, Umfragen und Ansätze aus anderen Disziplinen wie der Verhaltensforschung oder der Psychologie werden bemüht, um eine Formel für die optimale Werbung zu finden.

Das wissenschaftliche Interesse ist dabei aber nur ein Teilaspekt. Spannender ist tatsächlich die Frage nach der Wirkung von Werbung. Wäre bekannt, welche Werbung den größten Erfolg verspricht und bei welcher Werbung sich die Wirkung in Grenzen hält, wäre es möglich, das Werbebudget ganz gezielt einzusetzen. Die einzige Erkenntnis, über die in der Forschung und Wissenschaft bislang Einigkeit herrscht, ist aber die, dass die Werbung so komplex ist, dass es nicht möglich ist, sie auf eine einfache Formel herunterzubrechen.

Selbst die Auswertung von erhöhten Verkaufszahlen direkt nach einer Werbeaktion lässt nur bedingt Rückschlüsse darauf zu, wie die Werbung tatsächlich gewirkt hat. Dies wiederum ist der Tatsache geschuldet, dass jeder Kunde ein Individuum ist. So kann eine Werbung zwar für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert sein.

Innerhalb dieser Zielgruppe finden sich aber Kunden mit unterschiedlichen Meinungen, verschiedenen Haltungen zu einem Produkt oder einem Hersteller, persönlichen Vorlieben, eigenen Erwartungen und individuellen Bedürfnissen. Hinzu kommen standortbedingte Unterschiede. So kann eine Werbekampagne im Süden auf große Resonanz stoßen, im Norden hingegen überhaupt nicht funktionieren.

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