Öffnungsrate des Newsletters verbessern – Infos und Tipps, 2. Teil
Der Newsletter ist ein sehr beliebtes Marketinginstrument, um für das Unternehmen, seine Produkte oder Sonderaktionen zu werben. Das Problem ist nur, dass ein beliebtes Instrument von unzähligen Firmen genutzt wird, die alle um die Gunst potenzieller Kunden buhlen. Soll ein Newsletter erfolgreich sein, muss das Unternehmen deshalb die wesentlichen Stellschrauben kennen.
Einer der wichtigsten Punkte dabei ist, dass der Newsletter überhaupt geöffnet und gelesen wird, und das nicht nur einmal, sondern dauerhaft. Doch damit stellt sich die Frage, wie das gelingen kann.
In einem zweiteiligen Beitrag haben wir Infos und Tipps zusammengetragen, wie sich die Öffnungsrate des Newsletters verbessern lässt. Dabei haben wir im 1. Teil erklärt, wie die Öffnungsrate des Newsletters berechnet und gemessen werden kann. Außerdem haben wir erläutert, warum die Absenderadresse und ein aussagekräftiger Betreff eine wesentliche Rolle spielen.
Hier ist der 2. Teil!
Die Länge und der Stil der Betreffzeile vom Newsletter
Wie schon im 1. Teil erklärt, hat der Betreff entscheidenden Einfluss darauf, ob der Newsletter geöffnet oder ungelesen in den virtuellen Papierkorb verschoben wird. Doch neben dem Inhalt, der ansprechend vermitteln sollte, warum sich das Öffnen und Lesen der Nachricht lohnt, kommt es bei der Betreffzeile auch auf formale Aspekte an.
Ein wichtiger Punkt dabei ist die Länge. Grundsätzlich gilt, dass die Betreffzeile maximal 40 Zeichen umfassen sollte. Dadurch ist sichergestellt, dass das E-Mail-Programm den Betreff sowohl am stationären Computer als auch in der mobilen Version vollständig anzeigt. Der beste Betreff verfehlt seine Wirkung, wenn er mittendrin abgeschnitten ist.
Andersherum sollte der Betreff aber auch nicht zu kurz ausfallen. Mindestens 20 Zeichen sollten es auf jeden Fall sein. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Betreff langweilig wirkt, den Eindruck erweckt, der Absender habe sich kaum Mühe gegeben, oder zu sehr nach platter Werbung klingt.
Platte Werbung ist dann auch gleich das nächste Stichwort. Die Betreffzeile sollte keinesfalls den Anschein von Spam erwecken. Denn solche Nachrichten werden von vorneherein ausgefiltert oder vom Empfänger gelöscht.
Großbuchstaben, eine Ansammlung von Sonderzeichen oder Klassiker wie „Dringend!“ oder „Unbedingt lesen!“ sollte das Unternehmen also weglassen.
Eine Überlegung kann sein, den Empfänger schon im Betreff namentlich anzusprechen. Personalisierte E-Mails lassen die Öffnungsrate nämlich deutlich steigen.
Allerdings kostet der Name Zeichen und wenn ein längerer Name schon über die Hälfte der 40 Zeichen verbraucht, könnte es schwierig werden, den Inhalt angemessen anzukündigen.
Ist es textlich umsetzbar, ist eine Personalisierung ein hilfreicher Weg. Wenn die Aussagekraft zu sehr leidet oder der Empfänger seinen Namen bei der Anmeldung zum Newsletter gar nicht mitgeteilt hat, ist es sinnvoller, den Fokus auf den Inhalt zu legen.
Der Vorschau-Text
Unter oder nach der Betreffzeile zeigt das E-Mail-Programm den Vorschau-Text an. Auch als Preview bezeichnet, besteht der Text aus den ersten Worten der Nachricht.
Bei einem Newsletter steht dort häufig etwas im Stil von „Hallo Herr/Frau Name, im letzten Newsletter haben wir …“. Doch damit verschenkt das Unternehmen eine gute Chance, um den Empfänger zu ermutigen, den Newsletter zu öffnen.
Besser ist, wenn das Unternehmen schon den Vorschau-Text nutzt, um dem Empfänger den Inhalt der Nachricht noch vor der Anrede schmackhaft zu machen oder ihm ein spannendes Detail zu nennen. Optimal ist, wenn der Vorschau-Text eine Einheit mit der Betreffzeile bildet und diese um 80 bis 100 Zeichen erweitert.
Zum Beispiel so:
Betreff: Die Geschenke-Saison ist eröffnet!
Preview: Bei unserer diesjährigen Weihnachtskollektion ist der Versand bis Ende November gratis.
Bei den meisten Newslettern befindet sich links über dem Headerbild eine leere Zeile. Sie ist für den Vorschau-Text vorgesehen.
Der Zeitpunkt des Newsletter-Versands
Die Öffnungsrate des Newsletters wird auch vom Zeitpunkt des Versands stark beeinflusst. Allerdings gibt es nicht den einen, einzigen Zeitpunkt, der in jedem Fall optimal ist. Vielmehr variiert der beste Zeitpunkt je nach Zielgruppe deutlich.
Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Schreibwaren und Bürobedarf, sollte es seinen Newsletter nicht am späten Freitagnachmittag verschicken. Denn zu diesem Zeitpunkt dürften die meisten Leser gedanklich bereits im Wochenende sein.
Sie haben vermutlich keine Lust, sich darüber Gedanken zu machen, ob sie Druckerpapier, Klebeband oder Briefumschläge nachbestellen sollten. Öffnen die Empfänger den Newsletter dann irgendwann im Verlauf der nächsten Woche, hat er möglicherweise schon an Relevanz verloren.
Um den optimalen Zeitpunkt für die eigene Zielgruppe zu finden, kann das Unternehmen seinen Newsletter über mehrere Wochen hinweg zu jeweils verschiedenen Terminen verschicken.
Die anschließende Auswertung zeigt, bei welchem Versandzeitpunkt die Öffnungsrate am höchsten war. Allgemein gilt außerdem, dass der Newsletter eher tagsüber als nachts verschickt werden sollte.
Denn Kunden schenken Nachrichten, die sie tagsüber erreichen, mehr Aufmerksamkeit als Nachrichten, die irgendwann im Laufe der Nacht eingegangen sind.
Der Aufbau und die Gestaltung des Newsletters
Schon der erste Newsletter muss den Empfänger überzeugen. Andernfalls wird er kaum bereit sein, die nachfolgenden Newsletter ebenfalls zu öffnen. Pauschale Empfehlungen für die optimale Gestaltung sind zwar immer etwas schwierig. Schließlich muss der Newsletter zum Unternehmen, seinen Produkten und der Zielgruppe passen.
Aber generell sollte ein Newsletter
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eine klare Struktur in einem ansprechenden, eher schlichten Design haben.
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durch eine gelungene Mischung aus Content und Produktwerbung angenehm zu lesen sein.
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keine Rechtschreib- oder Formatierungsfehler enthalten.
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die passende Länge haben.
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Themen behandeln, die zu den Interessen der Empfänger passen und für diese relevant sind.
Wichtig ist außerdem ein gut sichtbarer Abmelde-Button, der es dem Empfänger einfach macht, sich abzumelden. Natürlich möchte das Unternehmen nicht, dass ein Empfänger den Button anklickt. Aber der Button zeigt von Professionalität und Seriosität, schafft Vertrauen und hinterlässt einen guten Eindruck.
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