Die Geschichte der Werbung
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Poster und Plakate, Kataloge, Prospekte und Werbebriefe, Spots in Radio und Fernsehen, Werbeaktionen im örtlichen Supermarkt oder Werbeanzeigen und Banner im Internet: Heute gibt es Werbung in unzähligen Varianten.
Der Verbraucher ist einerseits ständig mit Werbung und einer Flut an Informationen konfrontiert. Dadurch ist die Gefahr, dass die eigene Werbung in der Masse untergeht, durchaus groß. Andererseits weiß jedes Unternehmen, dass es in Werbung investieren muss, wenn es seine Produkte und Angebote an den Mann bringen will. Diese Erkenntnis ist keineswegs neu.
Aber seit wann gibt es Werbung eigentlich?
Und wie hat sie sich im Laufe der Zeit entwickelt?
Die Geschichte der Werbung – hier ein Überblick:
Inhalt
Die Anfänge der Werbung
Wann Menschen damit begonnen haben, ihre Produkte oder Leistungen zu bewerben, hängt davon ab, wie Werbung definiert wird. Der Brockhaus fasst sinngemäß unter dem Begriff Werbung allgemein alle Maßnahmen zusammen, die der Absatzförderung dienen. Wird diese Definition zugrunde gelegt, beginnt die Geschichte der Werbung bereits in der Antike.
So priesen beispielsweise schon im alten Ägypten rund 4.000 Jahre vor Christus Marktschreier ihre Waren an, während semitische Händler vor ungefähr 2.000 Jahren Steintafeln verwendeten, in die ihre Produktlisten eingemeißelt waren.Nach dem heute gängigen Verständnis von Vermarktungs- und Werbemaßnahmen beginnt die Geschichte der Werbung erst im 17. Jahrhundert.
Den Buchdruck gab es zu diesem Zeitpunkt zwar schon seit rund 200 Jahren. Allerdings fehlte den Händlern ein geeignetes Medium, das es ihnen ermöglicht hätte, ihre Werbebotschaften im großen Stil zu verbreiten. Dieses Medium war erst vorhanden, als 1650 in Leipzig die erste Tageszeitung erfunden wurde. Tageszeitungen boten eine ideale Möglichkeit, um effektiv zu werben.
Der große Erfolg von Werbeanzeigen in Tageszeitungen führte dazu, dass recht schnell eigene Werbezeitungen auf den Markt kamen. Diese speziellen Werbezeitungen hießen Intelligenzkomptoirs und hier konnten die Händler die Waren, die sie gerne bewerben wollten, gegen eine entsprechende Gebühr eintragen lassen. Die Intelligenzkomptoirs wurden vom Staat kontrolliert.
Da der Staat dadurch an jeder geschalteten Anzeige mitverdiente, kam König Friedrich Wilhelm I. auf die Idee, Werbeanzeigen in Tageszeitungen zu verbieten. Durch die Monopolstellung der Werbezeitungen erhoffte er sich auch höhere Erträge für die Staatskasse. Das Werbeverbot in Tageszeitungen wurde erst 1850 wieder aufgehoben. Gleichzeitig läutete die Möglichkeit, nun auf dem freien Markt zu werben, die Entwicklung eines vielseitigen Werbesystems ein.
Von einfachen Produkthinweisen zu gezielten Kaufanreizen
Bei den Werbeanzeigen, die in Tageszeitungen zu finden waren, handelte es sich zunächst um schlichte Informationen, die auf das jeweilige Produkt hinwiesen. Dies sollte sich ab den 1870er-Jahren ändern. Nun schlug die Werbung einen interessanteren, mitunter fast marktschreierischen Ton an. Außerdem versuchte die Werbung, ganz gezielt bestimmte Gesellschaftsschichten zu erreichen. Dieses Prinzip wird heute Zielgruppenwerbung genannt.
Die Werbebranche erlebte ihren ersten großen Boom. Dieser hatte aber auch zur Folge, dass der redaktionelle Teil in Zeitungen zugunsten der durchaus lukrativen Werbeanzeigen immer weiter reduziert wurde. Um die Jahrhundertwende herum waren viele Tageszeitungen keine wirklichen Zeitungen mehr, sondern eigentlich nur noch Anzeigenblätter.
Ebenfalls um die Jahrhundertwende herum begannen große Unternehmen damit, sich selbst und ihre Produkte in umfangreichen Werbekampagnen als Marken zu etablieren. Die Erfolge dieser Werbemaßnahmen halten bis heute an, denn es gibt nach wie vor zahlreiche Markennamen, die im allgemeinen Sprachgebrauch als Synonyme für bestimmte Produkte verwendet werden. Im Zuge ihrer Werbung versuchten die Unternehmen nun außerdem, gezielte Kaufanreize zu schaffen. So zeigten sie ihre Produkte nicht mehr einfach nur in hübschen Bildern.
Stattdessen zielten sie darauf ab, den Wunsch beim Konsumenten hervorzurufen, genau dieses Produkt zu brauchen oder unbedingt haben zu wollen. Dazu kreierten sie unter anderem idyllische Scheinwelten und spielten geschickt mit den Träumen der Menschen in den jeweiligen sozialen Schichten.
Die Werbung wird professionell
Seit etwa Anfang des 20. Jahrhunderts war es möglich, eine Berufsausbildung in der Werbebranche zu absolvieren. Unterstützung bei ihrer Arbeit erhielten die damaligen Werbefachleute von der Universität in Köln, die die Werbung ab 1915 auf wissenschaftlicher Basis erforschte. In die Werbung flossen aber nicht nur wissenschaftliche Erkenntnisse ein, sondern auch die Kunst spielte eine zunehmend große Rolle. So wurden Werke namhafter Künstler als Vorlage verwendet und in abgewandelter Form in die Werbeanzeigen eingebettet.
Teilweise wurden Künstler auch damit beauftragt, eigens Bilder für Werbekampagnen zu malen oder kreative Werbetexte zu verfassen. Einen jähen Einbruch erlebte die Werbung mit dem Erstarken des Nationalsozialismus. Wie andere Medien wurde auch die Werbung zunächst als Instrument eingesetzt, um die nationalsozialistischen Ideen unters Volk zu bringen. Dabei waren die Werbebotschaften sehr klar und geradlinig. Sie sollten keine Kunst sein, sondern die relevanten Informationen unmissverständlich auf den Punkt bringen.
Mit Kriegsausbruch wurden Produktwerbungen dann weitestgehend verboten, erlaubt waren nur noch Anzeigen, die das Propagandaministerium in Auftrag gegeben oder zumindest abgesegnet hatte. In den 1950er- und 1960er-Jahren brachte der Wirtschaftsaufschwung einen erneuten Boom für die Werbeindustrie mit sich.
Allerdings war die Werbung damals nicht unbedingt kreativ. Stattdessen setzte sie auf gängige Klischees und die typische Rollenverteilung. So ging der Mann wohlgenährt arbeiten, während sich seine hübsch zurechtgemachte Frau um den Haushalt kümmerte. Genau dieses Bild war in fast jeder Werbung zu finden.
Die Werbung heute
Mit der Verbreitung des Fernsehens kam zu den Zeitungen und dem Rundfunk ein weiteres wichtiges Werbemedium dazu. Die Werbetreibenden hatten erkannt, wie viel Potenzial das Fernsehen als Werbeplattform bot.
Allerdings war die Konkurrenz groß und die wenigen Sendeplätze bei der überschaubaren Anzahl an öffentlich-rechtlichen Sendern heiß begehrt. Dies sollte sich ändern, als Mitte der 1980er-Jahre die privaten Fernsehsender an den Start gingen. Nun konnte sich die Werbeindustrie frei aussuchen, wo sie ihre Werbung schalten wollte.
Auch heute noch spielt die Fernsehwerbung eine wichtige Rolle. Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft haben Unternehmen in Deutschland im Jahre 2012 insgesamt rund 30 Milliarden Euro in Werbung investiert. Allein 11,5 Milliarden Euro davon flossen in Fernsehwerbung. Ein weiteres wichtiges Medium für die heutige Werbelandschaft ist das Internet geworden.
Für Online-Werbung in ihren verschiedenen Formen gaben die Unternehmen rund 650 Millionen Euro aus. Der Rest verteilt sich auf klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigenkampagnen, örtliche Werbeaktionen und Sponsoring. Zum jüngsten Lieblingskind der Werbung scheint sich das Werben auf mobilen Endgeräten zu entwickeln, neudeutsch als Mobile-Advertising bezeichnet. Dies ließen sich die Unternehmen 2012 rund 100 Millionen Euro kosten.
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