Infos und Tipps rund um mündliche und schriftliche Verkaufsbotschaften, 2. Teil
Eine Verkaufsbotschaft in der Werbung hat die Aufgabe, Kunden zu informieren und zu beraten. Sie sollte Vertrauen schaffen und zum Kauf anregen. Doch damit stellt sich die Frage, worauf es beim Formulieren ankommt. In einem zweiteiligen Beitrag haben wir Infos und Tipps rund um Verkaufsbotschaften zusammengestellt. Dabei haben wir im 1. Teil beantwortet, was eine gelungene Verkaufsbotschaft ausmacht und welche Inhalte sie braucht.
Außerdem haben wir erklärt, warum das Marketing die Rolle des Beraters übernehmen sollte. Und wir haben an einem Beispiel gezeigt, wie eine mündliche Verkaufsbotschaft aussehen kann.
Hier ist der 2. Teil!:
Inhalt
Was ist für den Informationsgehalt einer Verkaufsbotschaft wichtig?
Oft ist zu beobachten, dass das Marketing von zu viel Vorwissen bei seinen Kunden ausgeht. Als Experte auf seinem Gebiet sind für ein Unternehmen viele Inhalte selbstverständlich.
Doch Kunden fehlt dieses Fachwissen. Deshalb können sie bestimmte Informationen nicht einordnen oder haben Fragen dazu.
Im 1. Teil haben wir als Beispiel eine Verkaufsbotschaft für Kühlschränke gezeigt, die energieeffizient sind und einer neuen EU-Richtlinie gerecht werden. Würde das Marketing einfach erklären, dass „ein neues Kühlschrankmodell der Energieeffizienzklasse A entsprechen muss“, würde diese Information bei vielen Kunden wirkungslos verpuffen.
Denn die wenigsten Kunden kennen sich mit den Energieeffizienzklassen von Kühlschränken aus. Folglich schöpft die Verkaufsbotschaft ihr Potenzial weit weniger aus, als sie könnte.
Aus diesem Grund gilt für Verkaufsbotschaften eine goldene Regel: Sie sollten immer eine Informationsstufe vorher ansetzen.
Oft lassen sich dadurch deutlich bessere Ergebnisse erzielen. Denn während für das Unternehmen gewisse Daten und Fakten selbstverständlich sein mögen, honoriert es die Zielgruppe, wenn das Unternehmen sie an Fachwissen teilhaben lässt.
Worauf kommt es bei schriftlichen Verkaufsbotschaften an?
Texte sind ein zentraler Bestandteil des Marketings. Das gilt für klassische Printmedien wie Werbebriefe oder Flyer genauso wie für Beiträge auf Internetseiten, Newsletter, Werbemails und alle anderen Medien.
Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, müssen Werbetexte die Verkaufsbotschaft verständlich, glaubwürdig und überzeugend vermitteln.
Es ist schade und ärgerlich, wenn ein sehr gutes Angebot oder ein Top-Produkt nicht funktioniert, weil der dazugehörige Text langweilig, nichtssagend oder viel zu kompliziert ist. Stattdessen sollte die Verkaufsbotschaft eine klare Argumentation sein, die eindeutig für das Angebot spricht und die Zielgruppe erreicht.
Das wiederum gelingt, wenn der Text folgenden Anforderungen gerecht wird:
Einfache Sprache
Zunächst einmal ist wichtig, dass die Verkaufsbotschaft einfach und verständlich formuliert ist. Sie sollte den Duktus der Zielgruppe aufgreifen, um auf diese Weise eine Verbindung herzustellen und Sympathien zu wecken.
Es schafft Vertrauen, wenn das Unternehmen und die Kunden wortwörtlich die gleiche Sprache sprechen.
Potenzielle Kunden müssen die Argumentation problemlos nachvollziehen können. Ratsam ist deshalb, im Zweifel einen Grad einfacher zu formulieren, als es das Marketing sonst täte. Damit ist es in aller Regel auf der sicheren Seite.
Nutzen aufzeigen
Der Fokus der Argumentation sollte immer auf dem Nutzen für den Kunden liegen. Einem Unternehmen fällt es oft nicht leicht, die eigenen Produkte aus der Perspektive der Kunden zu betrachten. Aber es geht nicht darum, was ein Produkt ausmacht, wie es aussieht oder was es kann.
Dass das Unternehmen von seinem Angebot überzeugt ist und es gerne verkaufen will, ist selbstverständlich.
Für den Kunden zählt aber nicht der Wunsch des Unternehmens. Für ihn geht es allein um die Frage, was er davon hat, wenn er das Produkt kauft. Die Argumentation in der Verkaufsbotschaft muss in jedem einzelnen Punkt eine Antwort auf eben diese Frage liefern.
Markante Überschrift und griffiger Einstieg
Bereits der Titel sollte klar und aussagekräftig auf den Punkt bringen, worin das Angebot besteht und welchen Nutzen es für den Kunden hat. Eine gelungene Überschrift greift die Bedürfnisse der Zielgruppe auf und trifft den Nerv.
Wenn sich der Kunde angesprochen und verstanden fühlt, steigt sein Interesse, den Werbetext zu lesen.
Ist durch den Titel die Neugier geweckt, sollte die Einleitung nahtlos anknüpfen und das Interesse noch weiter ausbauen. Nach dem ersten Absatz sollte der Kunde davon überzeugt sein, dass es sich lohnt, den ganzen Text zu lesen und sich das Angebot genau anzuschauen.
Es ist ärgerlich, wenn der Titel funktioniert, der Einstieg aber nur Werbefloskeln enthält und das Interesse des Kunden schlagartig wieder verloren geht.
Klare Struktur
Die Verkaufsargumentation braucht einen roten Faden. Die Informationen müssen logisch ineinandergreifen und so dem Text eine sinnvolle und nachvollziehbare Struktur geben.
Für den Kunden ist es verwirrend, wenn der Werbetext in seinen Aussagen Sprünge macht oder Fakten ohne Zusammenhang in die Runde wirft.
Wichtig ist aber auch, die Länge im Blick zu behalten. Eine Verkaufsbotschaft muss zwar alle entscheidenden Verkaufsargumente benennen. Aber sie sollte gleichzeitig auf den Punkt kommen und sich tatsächlich auf das Wesentliche beschränken.
Nicht jedes kleinste Detail eines Angebots wiegt so schwer, dass es in der Verkaufsbotschaft untergebracht werden muss.
Konkrete Handlungsanweisung
Eine gelungene Verkaufsbotschaft informiert und berät nicht nur, sondern vermittelt dem Kunden auch die nächsten Schritte. Sie sollte konkret kommunizieren, was der Kunde tun soll, wenn er das Angebot nutzen will.
Dabei darf die Handlungsanweisung ruhig offensiv sein. „Rufen Sie gleich an!“, „Klicken Sie hier!“ oder „Füllen Sie dieses Formular jetzt aus!“ sind Beispiele für mögliche Handlungsanweisungen.
Dezente Zurückhaltung ist an dieser Stelle nicht notwendig. Denn die Verkaufsbotschaft hat den Kunden authentisch davon überzeugt, was ihm das Angebot bringt. Angesichts dieses Nutzens gibt es keinen Grund, am Ende zögerlich zu werden.
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Thema: Infos und Tipps rund um mündliche und schriftliche Verkaufsbotschaften, 2. Teil
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