Was ist Neuromarketing?

Was ist Neuromarketing?

Ausgeklügelte Werbekampagnen, geschickt platzierte Produkthinweise in verschiedenen Medien und Supermarktkonzepte, die von der Anordnung des Sortiments über die Beleuchtung bis hin zur Hintergrundmusik bis ins kleine Detail durchdacht sind:

Das Markting arbeitet mit verschiedenen Mitteln und psychologischen Tricks, um Kaufanreize zu schaffen und die Kaufbereitschaft des Verbrauchers zu erhöhen.

Neben der Psychologie beschäftigt sich auch die Hirnforschung mit dem Kaufverhalten. Sie erforscht und analysiert die Vorgänge im Gehirn, um so Erkenntnisse über das Kaufverhalten zu gewinnen. Dieser Forschungszweig nennt sich Neuromarketing. Die Werbewirtschaft erhofft sich hiervon neue und wichtige Informationen, die ihr dabei helfen, Verbraucher noch gezielter zum Kauf anzuregen.

Was ist Neuromarketing?

Beim Neuromarketing untersuchen und beobachten die Wissenschaftler, welche Reaktionen das Gehirn zeigt, wenn eine Person bestimmte Produkte, Marken oder Logos sieht. Dazu arbeiten sie unter anderem mit dem Kernspintomographen.

Die Methode selbst nennt sich Funktionelle Magnetresonanztomographie oder kurz fMRT und gehört zu den bildgebenden Verfahren. Der Kernspintomograph macht nämlich die Aktivitäten der verschiedenen Areale des Gehirns durch magnetische Schwingungen sichtbar. Dadurch kann die Hirnforschung nachvollziehen, wann es in welchen Bereichen im Gehirn zu Reaktionen kommt.

Inzwischen hat die Hirnforschung bei vielen Gehirnarealen herausgefunden, welche Situationen Aktivitäten auslösen. Deshalb ist es möglich, zwischen verschiedenen Wirkungsweisen zu unterscheiden. Besonders interessant für das Neuromarketing ist dabei die Hirnregion namens Nucleus accumbens.

Dieses Areal wird auch Belohnungszentrum genannt. Wird das Belohnungszentrum des Gehirns aktiviert, wird zum einen das Gefühl, etwas haben zu wollen, und zum anderen ein Glücksgefühl ausgelöst. Der Gegenspieler dieses Gehirnareals ist das sogenannte Kontrollsystem, das bei einer Aktivierung impulsives Verhalten unterdrückt.

Daneben gibt es im Gehirn unter anderem Bereiche, die gedächtnisbezogene Abläufe steuern. Beim Neuromarketing geht es dann darum, die Erkenntnisse der Hirnforschung mit den Erkenntnissen der Psychologie zu kombinieren und für das Marketing zu nutzen.

Warum Neuromarketing?

Zu den Kernfragen der Werbebranche gehört, wie sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf ihre Produkte lenken, den Wunsch, das jeweilige Produkt haben zu wollen, auslösen und einen Wiedererkennungswert schaffen kann.

In Zeiten, in denen der Verbraucher ständig mit Werbeanreizen und Informationen konfrontiert ist, in denen die Auswahl an Produkten aller Art riesig ist und in denen der Verbraucher auf verschiedenen Wegen einkaufen kann, wird es für das Marketing immer schwerer, seine Ziele zu erreichen. Im Jahre 2012 investierten die Unternehmen rund 30 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen.

Die Erfolge blieben aber oft hinter den Erwartungen zurück und viele Produkte, die neu auf dem Markt platziert werden sollten, fanden kaum Beachtung. An dieser Stelle kommt das Neuromarketing ins Spiel. Es soll dabei helfen, zuverlässigere Informationen darüber zu bekommen, wann und warum ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt kauft. Zuverlässiger deshalb, weil es beim fMRT zum einen nicht möglich ist, falsche Angaben zu machen.

Füllt ein Verbraucher hingegen einen Fragebogen aus, ist das anders. Zum anderen werden beim fMRT auch solche Prozesse sichtbar, die dem Verbraucher nicht bewusst sind. Zu diesen Prozessen gehören beispielsweise die gedächtnisbezogenen Abläufe. Insofern kann das Neuromarketing vielleicht die Frage beantworten, warum einige Werbeslogans, Marken und Produkte besser in Erinnerung bleiben als andere.

Welche Erkenntnisse hat das Neuromarketing bislang gebracht?

Die Werbebranche weiß schon lange, dass Rabatte den Verkauf fördern. Das Neuromarketing hat diese Erkenntnis bestätigt. So wurden bei einer Studie den Testpersonen Rabattschilder gezeigt. Dabei stellte sich heraus, dass das Kontrollsystem im Gehirn weniger stark durchblutet wurde. Im Gegenzug wurde das Belohnungszentrum aktiviert, das das Haben-Wollen- und ein Glücksgefühl auslöst. Außerdem fand die Hirnforschung heraus, dass das Belohnungssystem im Gehirn bei vielen Testpersonen auch dann verstärkt Reaktionen zeigte, wenn sie Modells mit Idealfiguren sahen. Eine andere Erkenntnis des Neuromarketings ist, dass sich Gesichter besser einprägen als Logos.

Die Hirnforscher erklären das damit, dass Gesichter die Gehirnareale, die für Gefühle und gedächtnisbezogene Abläufe zuständig sind, wesentlich stärker ansprechen als Logos. Ein Markenname wiederum prägt sich am besten ein, wenn er gleich zu Beginn eines Werbespots zu sehen ist.

In den USA zeigte eine Studie, wie groß die Rolle offenbar ist, die der Markenname und das Image spielen. Bei der Studie bekamen die Testpersonen zwei Getränke. Das eine Getränk war ein Softdrink des Marktführers, das andere Getränk war ein Softdrink eines Konkurrenten. Solange die Testpersonen nicht wussten, welchen Softdrink sie gerade tranken, schmeckte den meisten Testpersonen das zweite Getränk besser. Nachdem die Forscher die Markennamen genannt hatten, änderte sich plötzlich das Ergebnis und die meisten Testpersonen bevorzugten den Softdrink des Marktführers.

Das fMRT zeigte, dass nun das Gehirnareal aktiviert worden war, das auch für die Entwicklung des eigenen Selbstbildes zuständig ist. Das Image wurde so zum entscheidenden Faktor, während der Geschmack in den Hintergrund rückte.

In einem Punkt ist sich die Hirnforschung aber einig: Einen Schalter, der für einen Kauf nur umgelegt werden muss, wird auch das Neuromarketing nicht finden. Die Prozesse, die im Gehirn ablaufen, bis eine Kaufentscheidung getroffen ist, sind dafür nämlich schlichtweg zu komplex. Zudem bedeutet eine Aktivierung des Belohnungszentrums nicht automatisch, dass der Verbraucher das Produkt auch tatsächlich kauft.

Insofern kann das Neuromarketing zwar wichtige Erkenntnisse liefern, wenn es darum geht, das Kaufverhalten besser zu verstehen. In der Folge kann das Neuromarketing im Zusammenspiel mit der Verkaufspsychologie dazu beitragen, gezielt Kaufanreize zu schaffen und die Kaufbereitschaft in gewissem Maße zu erhöhen. Die Entscheidung, ob der Verbraucher zugreift oder ob nicht, wird aber immer er selbst treffen.

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