4 Fragen zum Identitätsmanagement

4 Fragen zum Identitätsmanagement

Beim Identitätsmanagement geht es darum, Nutzerdaten zusammenzuführen und richtig zuzuordnen, um so den Kunden dahinter zu erkennen. Doch warum ist das überhaupt wichtig? Was hat das Unternehmen davon? Und wie wird das Ganze umgesetzt? Wir beantworten vier Fragen zum Identitätsmanagement!

Anzeige

4 Fragen zum Identitätsmanagement

  1. Was genau ist Identitätsmanagement?

Bei jedem Kanal, über den ein Kunde mit dem Unternehmen kommunizieren kann, entstehen Kundendaten. Das gilt für die Webseite genauso wie für die sozialen Medien, E-Mails oder das Ladengeschäft.

Allerdings stellt jeder Kanal immer nur einen kleinen Teil der Informationen über den Kunden als Person bereit. Erst wenn die verschiedenen Einzeldaten zusammengefügt werden, ergibt sich ein aussagekräftiges Bild.

An dieser Stelle kommt das Identitätsmanagement (IM) ins Spiel. Mit einer entsprechenden IM-Lösung können sowohl online als auch offline alle Kundendaten über sämtliche Kanäle und Endgeräte hinweg miteinander verknüpft werden. Auf diese Weise kann das Unternehmen einzelne Kunden identifizieren.

Dem Marketing eröffnen die Informationen die Möglichkeit, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wer die Kunden sind, was diese brauchen und was sie zum Handeln anregt.

Dadurch kann das Unternehmen effektiver mit seinen Kunden interagieren. Im Ergebnis können Werbeausgaben gezielter eingesetzt und Marketingkampagnen erfolgreicher gestaltet werden.

  1. Was bezweckt das Identitätsmanagement?

Die Kundendaten, die einem Unternehmen vorliegen, sind oft über die verschiedenen Abteilungen verstreut und dort jeweils für sich isoliert. Einen Kunden über alle Kanäle hinweg zu identifizieren und die Interaktionen den bereits vorhandenen Daten zuzuordnen, ist dadurch aber kaum möglich.

IM-Lösungen setzen an dieser Stelle an. Sie nutzen bestimmte Identifizierungsmerkmale, um einen Kunden zu erkennen.

So ein Merkmal, ein sogenannter Identifier, kann zum Beispiel die Kundennummer auf der Kundenkarte sein, die der Kunde im Ladengeschäft verwendet, oder die E-Mail-Adresse, mit der er sich online in sein Kundenkonto einloggt.

Das Identitätsmanagement gleicht die verschiedenen Identifier über die diversen Berührungspunkte und Endgeräte hinweg ab und fügt sie zu einem übereinstimmenden Kundenprofil zusammen.

Auf diese Weise werden viele Teildaten zu einer umfassenden Sicht auf den Kunden gebündelt. Gleichzeitig reicht ein Identifizierungsmerkmal aus, um den Kunden überall und eindeutig wiederzuerkennen.

  1. Wie kann das Identitätsmanagement umgesetzt werden?

Voraussetzung für ein funktionierendes und effektives Identitätsmanagement ist eine IM-Lösung, die an alle relevanten Systeme innerhalb des Unternehmens angebunden ist.

Besucher lesen auch gerade folgenden Beitrag:  Infos und Tipps für die Personalsuche, 1. Teil

Das gilt insbesondere für

  • das CRM, in dem die Kundeninformationen hinterlegt sind,

  • das Backend-System, das zum Beispiel Sendungsinformationen von Bestellungen erfasst,

  • das Finanzsystem, das die Daten und die Historie von Zahlungen enthält, die der Kunde geleistet hat, sowie

  • den Online-Shop und das Kontaktcenter.

Um den Kunden zu erkennen, haben sich zwei Ansätze als praktikabel erwiesen, nämlich der deterministische und der heuristische Ansatz.

Bei der deterministischen Lösung werden nur die Identifizierungsmerkmale zusammengeführt, die dem jeweiligen Kunden eindeutig zugeordnet werden können. Bei diesen Merkmalen kann es sich zum Beispiel um die Kundennummer oder die Bankverbindung handeln.

Im Unterschied dazu greift der heuristische Ansatz auf Wahrscheinlichkeiten zurück. Neben eindeutigen Identifiern fließen hier auch die Standortdaten, die IP-Adresse, die WLan-ID, Infos zum Surfverhalten, gemeinsame Merkmale von verschiedenen Endgeräten und Merkmale auf Basis von persönlichen Daten wie dem Geschlecht, dem Alter oder den Interessen ein.

Unabhängig vom Ansatz muss die IM-Lösung sämtliche Identifizierungsmerkmale eines Kunden aus den verschiedenen Kanälen und Systemen bündeln können. Andersherum muss es aber genauso möglich sein, die Verknüpfungen wieder aufzulösen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass das Kundenprofil verzerrt ist.

Ein Beispiel: Ein Kunde leiht sich den Laptop eines Freundes und loggt sich mit seinen eigenen Zugangsdaten in den Onlineshop ein. Dadurch entstehen zwei unterschiedliche Anmeldungen für das dasselbe Endgerät.

Die einmalige Verbindung des Kunden muss erkannt und aufgelöst werden. Denn sie hat mit dem Kundenprofil des Freundes, dem der Laptop gehört, nichts zu tun.

  1. Welche Vorteile bringt das Identitätsmanagement dem Marketing?

Das Identitätsmanagement verknüpft nicht nur verschiedene Identifier miteinander. Stattdessen werden auch Informationen über den Wohnort, den Familienstand, den Beruf oder die Hobbys berücksichtigt.

So entsteht ein vollständiges Bild über den Kunden, das viel mehr Angaben enthält als die Kundennummer, die E-Mail-Adresse und Cookies.

Stellt das Finanzsystem dann zum Beispiel fest, dass der Kunde ab einem bestimmten Betrag regelmäßig die Ratenzahlung nutzt, kann ihm diese Möglichkeit permanent angezeigt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde kauft, steigt dadurch.

Außerdem ermöglicht das Identitätsmanagement dem Marketing ein einheitliches und fortlaufendes Storytelling. Der Kunde wird über sämtliche Kanäle hinweg mit einer passenden Werbebotschaft angesprochen. Hat der Kunde zum Beispiel seinen Computer verwendet, um eine Kaffeemaschine zu kaufen, sieht er künftig nicht mehr nur auf diesem PC keine weitere Kaffeemaschinen-Werbung mehr.

Auch auf allen anderen Endgeräten und Kanälen fällt die Werbung für Kaffeemaschinen weg und wird dafür durch Werbung für Kaffee oder Zubehör ersetzt.

Ein weiterer Pluspunkt ist, dass das Unternehmen die Werbeeinblendungen steuern kann. Auf Basis des Kundenprofis kann das Unternehmen festlegen, wie oft der Kunde ein bestimmtes Werbebanner sieht.

Auf diese Weise kann das Unternehmen einerseits erreichen, dass der Kunde die Werbeeinblendung aufmerksamer wahrnimmt, und andererseits verhindern, dass sich der Kunde durch die angezeigte Werbung gestört fühlt.

Und nicht zuletzt kann das Identitätsmanagement Marketingkosten einsparen. Die Marketingabteilung kann zum Beispiel nachvollziehen, wie der Kunde mit einem Artikel im Onlineshop umgeht.

Besucher lesen auch gerade folgenden Beitrag:  Arbeitskleidung als Faktor der Corporate Identity

Schaut er sich die Produktseite immer wieder an, genügt womöglich schon ein simpler Rabattgutschein, um den Kunden zum Kauf zu bewegen. Zeigt diese Maßnahme keinen Erfolg, kann das Marketing immer noch aufwändigere und teurere Aktionen starten.

Mehr Ratgeber, Tipps und Anleitungen:

Thema: 4 Fragen zum Identitätsmanagement

Redaktion
Twitter

Veröffentlicht von

Redaktion

Verlagsinhaber Christian Gülcan (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete. Gründer & Unternehmer diverser Firmen inkl. Leitung des Vertriebs und externer Tätigkeiten als Head of Marketing. Ferya Gülcan, Founder Internetmedien-Agentur.

Kommentar verfassen

blank