Was heißt eigentlich USP?
Unique Selling Proposition oder kurz USP ist ein vielbemühter Begriff im Marketing. Schließlich klingt es gut, wenn ein Unternehmen seine USP gefunden hat und die Werbemaßnahmen um die USP herum aufbauen kann.
Nur: Was heißt eigentlich USP? Was macht sie aus? Und wie lässt sie sich finden? Wir geben Antworten.
Inhalt
Was ist eine USP?
Wörtlich übersetzt, bedeutet Unique Selling Proposition soviel wie Einzigartiges Verkaufsversprechen. Im Deutschen wird anstelle von USP auch vom Alleinstellungsmerkmal gesprochen. Dabei gibt es für die USP zwar verschiedene Erklärungen, aber letztlich keine einheitliche, verbindliche Definition.
Eine gängige Definition lautet, dass ein Alleinstellungsmerkmal das besondere, herausragende Merkmal ist, das ein Produkt oder eine Leistung einzigartig macht. Gleichzeitig unterscheidet sich das Produkt oder die Dienstleistung durch dieses Merkmal von ähnlichen Angeboten der Konkurrenz. Aus der Summe aller Alleinstellungsmerkmale ergibt sich die USP.
Ein anderer Ansatz geht noch einen Schritt weiter. Hier steht die USP für den echten Nutzen und damit sowohl für den Mehrwert als auch für den Vorteil, den das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden bietet.
So oder so reicht es aber nicht aus, wenn ein Unternehmen einfach nur behauptet, einzigartig zu sein. Tatsächlich können solche Behauptungen sogar mehr schaden als nutzen. Denn Kunden bewerten irgendwelche leeren Werbeversprechen zunehmend negativ.
Ein echtes Alleinstellungsmerkmal kennzeichnet sich dadurch, dass es nachweisbar ist.
Aus diesem Grund muss es
- tatsächlich vorhanden sein,
- sichtbar und spürbar sein und
- gemessen werden können.
Im Marketing wird die USP deshalb als das entscheidende Kriterium definiert, das dazu führt, dass ein Kunde eben dieses Produkt oder diese Dienstleistung bevorzugt – und nicht das ähnliche Angebot eines Mitbewerbers.
Worauf kommt es bei einer USP an?
Vor allem im Technikbereich argumentieren Unternehmen gerne mit Merkmalen und Funktionen, die aus ihrer Sicht Alleinstellungsmerkmale sind und das Produkt einzigartig machen. Das Problem ist nur, dass ein Großteil der Kunden mit technischen Feinheiten nicht viel anfangen kann und das Fachchinesisch gar nicht versteht.
Hinzu kommt, dass das, was ein Kunde für die Wahrheit hält, oft nicht mit der wirklichen Wahrheit übereinstimmt. So wird zum Beispiel die Entwicklung von Produkten oder Technologien gerne großen, namhaften Firmen der jeweiligen Branche zugeschrieben, obwohl in Wirklichkeit ganz andere Firmen hinter der Erfindung stehen.
Um eigene Alleinstellungsmerkmale zu finden, ist es deshalb ratsam, zunächst einmal die Zielgruppe genau zu beschreiben. Es gilt also zu klären, wer die Kunden sind, die die Produkte oder Dienstleistungen kaufen sollen.
Bei einer Kaufentscheidung orientiert sich ein Kunde in erster Linie am Nutzen. Er kauft das Produkt, das seinen Bedürfnissen, Erwartungen, Vorstellungen und Wünschen am ehesten gerecht wird.
Um die Zielgruppe zu definieren, kann ein Unternehmen deshalb auch von folgender Fragestellung ausgehen: “Für wen hat unser Produkt oder unsere Dienstleistung den größten Nutzen?”
Dreh- und Angelpunkt beim Finden und Formulieren von Alleinstellungsmerkmalen ist also immer der Kundennutzen.
Welche Merkmale sollte eine USP aufweisen?
Ein Kunde kann heute unter vielen verschiedenen Anbietern auswählen, die allerlei Produkte und Dienstleistungen mit einem vergleichbaren Grundnutzen anbieten.
Steht der Kunde zum Beispiel vor einem Regal mit Schokolade, dann sieht er dort eine bunte Vielfalt von Schokoladen verschiedenster Hersteller und in unterschiedlichsten Sorten.
Einige Schokoladen stechen aber aus der Masse hervor, etwa durch die unverkennbare Farbe der Verpackung oder das außergewöhnliche Format. Sie haben nämlich Alleinstellungsmerkmale, die sie klar von den anderen Schokoladen unterscheiden.
Um den Kunden auf die richtige Spur zu bringen, ihm Orientierung zu geben und ihn darin zu unterstützen, sich für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu entscheiden, sollte das Unternehmen ihm also zumindest ein klares Alleinstellungsmerkmal bieten.
Und dieses Alleinstellungsmerkmal sollte sich dadurch auszeichnen, dass es
- dem Kunden einen echten und wichtigen Nutzen liefert.
- einfach zu vermitteln ist und ohne große Erklärungen auskommt.
- für den Kunden greifbar und verfügbar ist.
- sich deutlich von ähnlichen Angeboten abhebt.
- nur schwer zu kopieren ist.
- den Vorteil gegenüber der Konkurrenz verdeutlicht.
- für den Kunden erschwinglich und für das Unternehmen profitabel ist.
Was sollte bei einer USP unbedingt vermieden werden?
Um die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erarbeiten, sollte das Unternehmen ausführlich beantworten, welchen Nutzen es einem Kunden bietet.
Diese Antworten beschreiben zunächst einmal den Grundnutzen. Nun gibt es aber in den meisten Fällen viele Mitbewerber, deren Produkte oder Dienstleistungen den gleichen oder zumindest einen sehr ähnlichen Grundnutzen bieten.
Aus diesem Grund sollte das Unternehmen im nächsten Schritt einen Zusatznutzen definieren. Auch hier helfen wieder Fragen weiter, zum Beispiel: “Was macht unser Unternehmen einzigartig? Was machen wir anders als die Konkurrenz? Was können wir, was die Mitbewerber so nicht können?”
Mit diesen Anhaltspunkten ist die Grundlage vorhanden, um den besonderen, einmaligen Kundennutzen zu formulieren – und damit auch eine echte USP in Worte zu packen.
Wichtig an dieser Stelle ist aber, auf
- reine Werbefloskeln,
- überzogene und marktschreierische Phrasen sowie
- bloße Behauptungen, für die es keine Nachweise gibt,
zu verzichten. Denn leere Versprechen kommen bei Kunden nicht gut an.
Eine Sache, für die sich viele Kunden interessieren, ist die Firmengeschichte. Formuliert das Unternehmen dazu einen interessanten Text, in dem auch die Alleinstellungsmerkmale auftauchen, bleibt die USP in Erinnerung.
Denn sie ist dadurch keine Aussage, die für sich alleine steht, sondern ist in einen nachvollziehbaren Kontext eingebettet. Auch Geschichten, die Kunden erzählen, bilden einen glaubwürdigen Rahmen, um die USP überzeugend zu kommunizieren. Gleiches gilt für Berichte von namhaften Experten.
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