Anleitung zur Analyse der Marketingeffizienz

Anleitung und Tipps zur Analyse der Marketingeffizienz  

Bei einer Betrachtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten wird deutlich, dass der Fokus in den letzten zwei Jahrzehnten vor allem auf einer intensiven Markenführung lag. Dies ist durchaus auch nachvollziehbar, denn ein etablierte Marke, die positiv besetzt ist und für fachliche Kompetenz steht, verankert sich im Bewusststein der Kunden und schafft die unbedingt notwendige Vertrauensbasis.

In letzter Zeit wird jedoch verstärkt ein anderer Trend deutlich, nämlich die größere Orientierung der Marketingmaßnahmen an vertrieblichen Zielen.

Anders ausgedrückt bedeutet das, dass das Thema Marketingeffizienz zunehmend in den Mittelpunkt rückt und es heute weniger darum geht, eine Marke aufzubauen, sondern vielmehr konkrete vertriebliche Ziele und damit Umsätze und Gewinne erzielt werden sollen und müssen. In diesem Zusammenhang ist die Analyse der Marketingeffizienz ein wichtiges Instrument, denn durch die Analyse wird deutlich und messbar, wie wirksam die Marketingmaßnahmen tatsächlich sind, wo Potenziale nicht optimal ausgeschöpft werden und an welchen Stellen Korrekturen notwendig sind. 

Worauf es bei einer Analyse der Marketingeffizienz zu achten gilt, fasst die folgende Übersicht mit den wichtigsten Infos und Tipps im Sinne einer Art Anleitung zur Analyse der Marketingeffizienz zusammen:  

Warum überhaupt eine Analyse der Marketingeffizienz?

Ein Verbraucher ist ständig den unterschiedlichsten Werbeimpulsen ausgesetzt, sei es nun durch Produktwerbung im Supermarkt, Werbeaktionen in Einkaufszentren und Fußgängerzonen, Anzeigen in Printmedien, Werbung im Internet, Werbebriefen und Wurfsendungen oder Reklame im Rundfunk und in den Medien.

Selbst wenn der Verbraucher wollte, könnte er alle diese Werbeimpulse nicht verarbeiten und verwenden, so dass ein Großteil davon schlichtweg verpufft. An dieser Stelle setzt eine Analyse der Marketingeffizienz an, denn sie überprüft, misst und belegt den Erfolg von Werbeaktionen. Gleichzeitig hat die Analyse aber auch eine weitere Funktion. Immer häufiger wird das Marketing-Budget auf den Prüfstand gestellt und vor allem in Zeiten mit knappen Kassen muss die Marketingabteilung mit Kürzungen rechnen.

Eine altbewährte Grundregel besagt zwar, dass gerade dann massiv geworben werden sollte, wenn die Umsatzzahlen zurückgehen. Aber die Marketingabteilung muss belegen können, dass ihre Aktionen effektiv und effizient und damit wichtig und wertvoll für das Unternehmen und dessen Wert und Erfolg sind.  

Welche Ziele verfolgt eine Analyse der Marketingeffizienz?

Das wichtigste Ziel der Analyse besteht darin, die Wirkungen und Erfolge der Marketingmaßnahmen sichtbar und messbar zu machen. Es geht also darum, den Effekt von Marketingaktivitäten abzubilden und mithilfe von quantitativen Messzahlen zu überprüfen und aufzeigen, ob und inwiefern Werbe-, PR- und Markenbildungsmaßnahmen wirksam und erfolgreich waren und sind.

Im zweiten Schritt geht es dann darum, die Erkenntnisse aus der Analyse zu verwerten. Vereinfacht erklärt muss das Ziel zunächst darin liegen, mit dem gleichen Etat eine größere Werbewirkung oder die gleiche Werbewirkung mit einem geringeren Etat zu erzielen.

Ist dies gelungen, kann versucht werden, das ideale Szenario zu erreichen, nämlich die Marketingmaßnahmen so zu optimieren, dass sich eine größere Werbewirkung bei einem kleineren Etat einstellt. 

Welche Modelle gibt es für die Analyse der Marketingeffizienz?

Zunächst einmal ist wichtig, zu beachten, dass es nicht nur darum geht, Kosten einzusparen, sondern dass das Ziel in einer optimierten Marketingstrategie liegen muss. In diesem Sinne sollte sich die Analyse auf drei wesentliche Kernfragen konzentrieren:

1.       Wie effektiv ist das Marketing?

Es sollte überprüft werden, wie sich die Marketingaktionen auf den Unternehmenserfolg auswirken und wie diese Wirkungen verbessert und optimiert werden können.

2.       Wie effizient ist das Marketing?

Hierbei geht es um das Verhältnis zwischen dem Aufwand und der Wirkung. Das bedeutet, es wird untersucht, wie kosten-, zeit- und arbeitsaufwändig bestimmte Marketingaktionen sind und in welchem Verhältnis dieser Aufwand zu den Ergebnissen steht, die durch die Aktionen erzielt werden.

3.       Wie anpassungsfähig ist das Marketing?

Eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Erfolge spielt auch, wie schnell und zuverlässig das Marketing Veränderungen bei Kunden und deren Bedürfnissen, bei Wettbewerbern und am Markt erkennen und darauf reagieren kann. Dabei ist allerdings wichtig, die Arbeit und die Erfolge des Marketings nicht nur im Zusammenhang mit Kunden zu bewerten.

Genauso wichtig sind andere Gruppen, zu denen beispielsweise Geschäftspartner, Händler und Lieferanten, Investoren und auch die eigenen Mitarbeiter gehören. Das Marketing ist zweifelsohne wichtig für den Absatz, wirkt sich aber genauso auch auf die Beziehung zu Investoren und Geschäftspartnern sowie auf das Image des Unternehmens aus.

Dies wiederum kommt dann zum Tragen, wenn beispielsweise qualifizierte Mitarbeiter gefunden und für das Unternehmen gewonnen werden sollen.  

Mit welchen Kennzahlen arbeitet die Analyse der Marketingeffizienz?

Es ist nur bedingt möglich, pauschale Angaben zu den relevanten Kennzahlen zu machen, denn letztlich muss jedes Unternehmen im Einzelfall entscheiden, welche Messgrößen relevant sind. Die Kennzahlen leiten sich dabei aus der Strategie und Kultur des Unternehmens, aus der Marketingplanung und den Marketingzielen ab.

Grundsätzlich gilt bei der Definition der Kennzahlen für eine Analyse jedoch Folgendes:

·         Die Kennzahlen müssen im Bezug zu den Zielen des Unternehmens und des Marketings stehen. Im Zweifel ist es besser, sich auf einige wenige, aber dafür wichtige und aussagekräftige Kennzahlen zu beschränken, anstatt sich in einer Vielzahl von wenig wichtigen Kennzahlen zu verlieren.

·         Die Aussagekraft und der Nutzen der Kennzahlen muss eindeutig sein. Das bedeutet, es muss klar sein, welche Erkenntnisse aus den Kennzahlen gewonnen werden können und inwiefern die Erkenntnisse für eine Verbesserung oder Neuentwicklung von Maßnahmen und Strategien verwertet werden können.
  

·         Die Kennzahlen setzten eine klare Definition und eindeutige Messbarkeit voraus. Es muss schon im Vorfeld geklärt sein, wer wann welche Daten woher erhebt. Die Kennzahlen müssen folgerichtige Interpretationen zulassen. Es bringt nichts, nur Daten zu erheben, wenn diese nicht ausgewertet werden können, weil beispielsweise nicht klar, wann ein gutes und wann ein weniger gutes Ergebnis vorliegt.

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