Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht? 2. Teil

Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht? 2. Teil

E-Mails sind eine einfache, schnelle und kostengünstige Möglichkeit, um Werbung zu verschicken. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen gerne auf diese Variante des Marketings zurückgreifen. Doch wenn ein Unternehmen Werbemails verschicken möchte, sollte es die Rechtslage kennen.

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Wann ist Werbung per E-Mail erlaubt und wann nicht 2. Teil

Der Versand von Werbung per E-Mail ist zwar mit wenigen Klicks erledigt. Aus rechtlicher Sicht ist die ganze Angelegenheit aber deutlich komplexer.

Die Regeln für Werbemails geben im Wesentlichen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vor. Letztere ist im Mai 2018 in Kraft getreten und hat die Bedingungen zur Verwendung von E-Mail-Adressen für Direktwerbung verändert.

Hält sich ein Unternehmen nicht an die Regeln, riskiert es einerseits Bußgelder und andererseits Abmahnungen inklusive Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen.

In einem zweiteiligen Beitrag gehen wir der Frage nach, wann Werbung per E-Mail erlaubt ist und wann nicht. Dabei haben wir im 1. Teil geklärt, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit ein Unternehmen Werbemails verschicken darf.

Jetzt, im 2. Teil, schauen wir uns an, wann E-Mailwerbung bedingt und wann sie gar nicht zulässig ist:

Wann ist Werbung per E-Mail nur eingeschränkt erlaubt?

Wir erinnern uns: Grundsätzlich gilt, dass Werbemails nur dann zulässig sind, wenn der Empfänger zuvor nachweislich bestätigt hat, dass er solche E-Mails bekommen möchte. Das wiederum setzt einerseits die Einwilligung des Empfängers voraus, seine E-Mail-Adresse zu Zwecken der Direktwerbung zu speichern und zu verwenden.

Andererseits muss der Empfänger im sogenannten Double-Opt-In-Verfahren bestätigt haben, dass es sich bei der angegebenen E-Mail-Adresse auch tatsächlich um seine E-Mail-Adresse handelt.

Ein weiterer Aspekt ist, dass die Inhalte der Werbemails zu den Produktkategorien passen müssen, für die der Empfänger seine Zustimmung erteilt hat.

Hat der Empfänger zum Beispiel in Werbung zu Kleidung eingewilligt oder sich für einen Newsletter zum Thema Mode angemeldet, darf ihm das Unternehmen nicht einfach Werbung für Versicherungen und Finanzprodukte zuschicken. Denn dafür liegt dem Unternehmen keine Zustimmung vor.

Hinzu kommt noch, dass der Empfänger freiwillig und auf den Einzelfall bezogen in Werbung per E-Mail eingewilligt haben muss. Und das Unternehmen muss ihm alle vorgeschriebenen Informationen bereitgestellt haben.

Dazu zählt unter anderem, wie seine E-Mail-Adresse verwendet wird, ob und an wen sie weitergegeben wird und wie der Empfänger seine Einwilligung widerrufen kann.

Vor dem Hintergrund dieser Vorgaben ergeben sich zwei Situationen, in denen Werbung per E-Mail nur eingeschränkt erlaubt ist.

Mündliche Einwilligung mit Visitenkarte

Übergibt ein Interessent einem Mitarbeiter des Unternehmens seine Visitenkarte, führt das noch nicht dazu, dass das Unternehmen Werbemails verschicken darf. Vielmehr müsste der Interessent dazu ausdrücklich auf der Visitenkarte vermerkt haben, dass er künftig Werbung per E-Mail bekommen will.

Die Visitenkarte wäre dann der Beweis, auf den sich das Unternehmen im Ernstfall berufen kann. Problematisch wird es nämlich dann, wenn der Interessent nur mündlich einwilligt.

Ein Beispiel:

Auf einer Messe gibt ein Interessent dem Mitarbeiter seine Visitenkarte. Gleichzeitig bittet er ausdrücklich darum, ihm Produktinformationen und künftig Werbeangebote per E-Mail zukommen zu lassen. Tatsächlich lässt der Interessent seine Visitenkarte gerade deshalb da, weil er die Informationen zugeschickt bekommen möchte.

Eine datenschutzkonforme Einwilligung zur Werbung per Email ist damit vorhanden. Nur wird das Unternehmen die mündliche Zustimmung kaum nachweisen können.

Das Unternehmen sollte sich die Erlaubnis zum Versand von Werbemails deshalb schriftlich bestätigen lassen. Außerdem ist es sinnvoll, die Übergabe der Visitenkarte und die Bitte zum Infoversand als erste Stufe des Double-Opt-in-Verfahrens zu betrachten.

Bestätigt der Interessent seine E-Mail-Adresse dann im zweiten Schritt, ist das Unternehmen auf der sicheren Seite.

Schriftliche Einwilligung offline und Single-Opt-In

Angenommen, ein Interessent hat ein klassisches Formular auf Papier ausgefüllt und darin bestätigt, dass er Werbemails bekommen möchte. Diese Bestätigung erfolgte, indem der Interessent ein entsprechendes Kästchen auf dem Formular angekreuzt hat.

Durch das Formular hat das Unternehmen zwar die rechtskonforme Zustimmung des Interessenten schriftlich. Allerdings besteht die Gefahr von Übertragungsfehlern, zum Beispiel weil der Interessent sich bei der E-Mail-Adresse vertan hat oder weil sich beim Eintragen der Adresse in die Datenbank ein Tippfehler eingeschlichen hat.

Verschickt das Unternehmen daraufhin die E-Mails und erreichen sie einen anderen Empfänger, hat es Werbung an jemanden verschickt, der diesem Versand nie zugestimmt hat.

Ähnlich problematisch ist es, wenn die Anmeldung über ein Online-Formular erfolgt. Nimmt das Unternehmen den Empfänger direkt nach der Anmeldung in den Werbeverteiler auf, kann es später nicht belegen, dass die Werbemails bei demjenigen landen, der sich für den Erhalt der Werbung angemeldet hat.

Daher sollte sich das Unternehmen die E-Mail-Adresse des Empfängers unbedingt im Rahmen des Double-Opt-in-Verfahrens bestätigen lassen. Eine kurze Bestätigungsmail mit einem Link zur Bestätigung der E-Mail-Adresse reicht dafür aus.

Wann ist Werbung per E-Mail nicht erlaubt?

Vereinfacht erklärt, ist es so:

Wenn ein Unternehmen nicht nachweisen kann, dass ein Kunde oder Interessent Werbung per E-Mail bekommen möchte, darf es auch keine Werbemails verschicken. Das ist insbesondere in folgenden Fällen gegeben:

Gekaufte E-Mail-Adressen

Kauft ein Unternehmen E-Mail-Adressen, darf es diese nicht für die Direktwerbung verwenden. Denn es hat keine Erlaubnis von den Empfängern, ihnen Werbemails zuzuschicken.

Daran ändert sich letztlich auch dann nichts, wenn der Verkäufer ein Zertifikat oder einen Vertrag ausstellt und darin versichert, dass die Adressen zu Werbezwecken an Dritte weitergegeben werden dürfen.

Denn selbst in diesem Fall dürfte das Unternehmen allenfalls Werbemails verschicken, die Produkte oder Leistungen bewerben, die inhaltlich zur erteilten Zustimmung passen. Aus einer gekauften Adressliste wird das Unternehmen aber kaum ablesen können, in welchem Zusammenhang der Empfänger in Werbung per E-Mail eingewilligt hat.

Per Telefon erhobene Adressen

Ruft ein Unternehmen potenzielle Interessen an und erkundigt sich nach einer E-Mail-Adresse, um dem Angerufenen nach dem Gespräch weitere Produktinformationen zukommen zu lassen, ist das keine Zustimmung für E-Mail-Werbung.

Sie wäre nur dann gegeben, wenn der Angerufene ausdrücklich erklärt, dass er in Zukunft per E-Mail Werbung von dem Unternehmen bekommen will.

Und:

Auch wenn das Unternehmen dem Empfänger eine E-Mail mit einem Link zur Bestätigung der Adresse zuschickt, hat der Empfänger dadurch nicht in den Erhalt von Werbemails eingewilligt. Klickt er den Link an, bestätigt er lediglich, dass es sich um seine E-Mail-Adresse handelt.

Kopierte Adressen

Wenn auf Webseiten E-Mail-Adressen als Kontaktmöglichkeit angegeben sind, nutzen einige Unternehmen diese Adressen für den Versand von Werbung. Doch das ist nicht zulässig!

Bloß weil eine E-Mail-Adresse genannt ist, ist das nämlich noch lange keine Aufforderung oder gar Einwilligung in den Erhalt von Werbemails.

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Verlagsinhaber Christian Gülcan (Artdefects Media Verlag), Marketing Experte in Onlinemarketing, SEO, SEA, Social Media, Printmedien und Vermarktung von Unternehmen seit 2006. Kooperationspartner zu Werbeagenturen, Medienagenturen und Marketing-Profis. Verleger von Fachpresse in Print und Online verschiedener Branchen und Themengebiete.

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