Worauf kommt es bei der Einführung eines Account-Plans an?
Beim Account-Plan handelt es sich um ein strategisches Controlling- und Analysewerkzeug. Es wird eingesetzt, um die Entwicklung der Geschäftsbeziehung zu Bestandskunden systematisch analysieren, planen und operativ umsetzen zu können. Wenn du einen Account-Plan einführen möchtest, musst du einerseits die richtigen Kunden auswählen und andererseits die Vertriebsmitarbeiter überzeugen.
Das wiederum setzt voraus, dass du das Vorhaben gut planst und überzeugend kommunizierst. Doch wie gelingt das? Was solltest du beachten? Oder anders gefragt: Worauf kommt es bei der Einführung eines Account-Plans an?
Wir geben Antworten!:
Inhalt
Wie gelingt die Einführung eines Account-Plans?
Durch einen Account-Plan verändert sich der Vertriebsprozess organisatorisch. Weil die Einführung top-down erfolgt, wird sie von der Vertriebsleitung oder der Geschäftsführung gesteuert. Die operative Umsetzung des Plans überwacht anschließend ein Lenkungsausschuss.
Dabei ist ein Account-Plan langfristig angelegt. Aus diesem Grund müssen entsprechende Ressourcen verfügbar sein.
Führst du den Plan einfach so, ohne vorhergehende Vorbereitung und Planung ein, dürfte die Umsetzung spätestens dann scheitern, wenn es intern an Unterstützung mangelt oder die finanziellen und zeitlichen Mittel fehlen.
Ein weiterer Stolperstein ergibt sich, wenn die Vertriebsmitarbeiter gar nicht so genau wissen, wie sie den Account-Plan im Tagesgeschäft überhaupt umsetzen sollen. Damit genau das nicht passiert, solltest du diese Punkte beachten:
Die Einführung planen und steuern
Das Key-Account-Management versteht sich als ein systematischer und ganzheitlicher Ansatz, um die Beziehungen zu Bestandskunden aufzubauen, zu pflegen und zu festigen.
Der Account-Plan kommt dabei als zentrales Instrument mit dem Ziel zum Einsatz, die Arbeit des Key-Account-Managements und die Vertriebsziele des Unternehmens zu unterstützen.
Um zu ermitteln, welche Anforderungen der Account-Plan erfüllen soll, stimmst du mit den Verantwortlichen die strategischen und operativen Ziele, den erwarteten Nutzen und das Budget ab.
Der erwartete Nutzen schließt sowohl monetäre Aspekte wie zum Beispiel mehr Abschlüsse oder einen höheren Umsatz als auch nicht-monetäre Faktoren wie beispielsweise ein optimiertes Controlling ein.
Zusätzlich zu den Vereinbarungen erstellst du einen Projektplan, der Maßnahmen und Termine festlegt.
Sind die Planungen abgeschlossen und die Einführung erfolgt, setzt du in regelmäßigen Abständen Reviews und Meetings an, um den Account-Plan inhaltlich zu kontrollieren.
Je nach Art deines Unternehmens bieten sich dafür viertel- oder halbjährliche Überprüfungen an. Am besten bestimmst du dazu einen Account-Manager, der die Inhalte, Fortschritte und Ergebnisse im Rahmen einer Präsentation zusammenfasst.
Das Vertriebsteam überzeugen
Vertriebsmitarbeiter sind oft kritisch bis skeptisch, wenn es um neue Verfahren, Abläufe oder Instrumente geht. Organisatorische Veränderungen sehen sie eher ungern und befürchten nur zusätzlichen Aufwand.
Umso wichtiger ist, dass du deinem Vertriebsteam aufzeigst, welchen Nutzen der Account-Plan für sie und ihre Arbeit hat. Deinen Mitarbeitern muss klar sein, dass sich der Arbeitsaufwand in Grenzen hält, während der Verkaufsprozess insgesamt vom Account-Plan profitiert.
Am Ende muss der Plan dazu führen, dass der Vertrieb erfolgreicher verkaufen kann. Folglich ist es Aufgabe der Vertriebsleitung, ihrem Team den Plan einerseits selbst buchstäblich zu verkaufen und andererseits die Rahmenbedingungen zu schaffen, damit das Team das Instrument optimal nutzen kann.
Stakeholder einbeziehen
In welchem Umfang Stakeholder informiert und beteiligt werden müssen, richtet sich nach der Geschäftsstrategie, dem Kommunikationsstil, der Unternehmenskultur und nicht zuletzt der Funktion der Stakeholder.
Wichtig ist, dass es eine klare und verbindliche Kommunikationsstrategie gibt. Dazu können die Vertriebsleitung oder das Marketing Vorschläge ausarbeiten, die das Management anschließend beschließt.
In der Kommunikationsstrategie solltest du sowohl interne als auch externe Stakeholder berücksichtigen.
Definiere eindeutig, wer in welchem Umfang, mit welchen Inhalten und mit welchen Zielen informiert wird. Gleichzeitig solltest du festlegen, in welcher Form die Kommunikation erfolgt, also zum Beispiel ob in Meetings, durch Präsentationen oder per E-Mail.
Passende Kunden auswählen
Die Vertriebsleitung bestimmt im Rahmen der Vertriebsstrategie, für welche Kunden der Account-Plan erstellt wird. Gibt es bereits ein Ranking, zum Beispiel nach monetären Kriterien wie Umsatz oder Gewinn, werden jeweils die Top-Kunden für den Account-Plan ausgewählt.
Gleiches gilt, wenn Kunden nach strategischen Kriterien wie Branchen, Portfolio oder Geschäftspotenzial eingeteilt sind.
Du kannst einen Account-Plan aber auch für die Entwicklung ausgewählter Kunden nutzen, die keine Top-Kunden sind. In diesem Fall entscheidest du dich für Kunden, die aus Sicht des Vertriebs genug Geschäftspotenzial haben, zu Lead-Kunden werden können oder für spezielle Projekte wie Imagekampagnen infrage kommen.
Welche Inhalte braucht ein Account-Plan?
Üblicherweise umfasst ein Account-Plan zehn bis 20 Seiten, umfangreichere Pläne mit bis zu 50 Seiten finden sich hauptsächlich bei internationalen Großkonzernen. Du fährst am besten, wenn du eine Mustervorlage nutzt und diese in Absprache mit der Vertriebsleitung inhaltlich anpasst.
Grundsätzlich gilt, dass die Mitarbeiter den Account-Plan im Tagesgeschäft problemlos und mit vertretbarem Aufwand bearbeiten können sollten. Je mehr Kunden ein Vertriebsmitarbeiter betreut, desto knapper sollte der Plan gehalten sein, ohne dabei an Qualität zu verlieren.
Inhaltlich gliedert sich ein Account-Plan in vier Abschnitte:
- Kundenanalyse; sie umfasst auch Angaben zum Geschäftsmodell, den Produkten und den Herausforderungen des Accounts
- Darstellung des Unternehmens mit Position im Wettbewerb und Verkaufserfolgen
- Vertriebsziele inklusive finanzieller Kennzahlen und geplanter Entwicklungen
- Operative Maßnahmen mit Team, Budget und Terminen
Zusätzlich dazu enthält ein Account-Plan eine Zusammenfassung des Managements und eine Entscheidungsvorlage für Themen, die das Budget betreffen oder geschäftskritisch sind.
Obwohl sich der Umfang und der Inhalt immer an den Anforderungen deines Unternehmens orientieren sollten, solltest du auf eine Lösung hinarbeiten, die einfach und flexibel ist.
Bei der eigentlichen Einführung bietet sich ein Meeting mit deinem Vertriebsteam an. Dadurch kannst du sicherstellen, dass der Plan angenommen wird. Die einzelnen Inhalte des Account-Plans verdeutlichst du am besten mithilfe von Beispieldokumenten. So weiß jeder im Team, was zu tun ist.
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