So gelingen gute Werbebotschaften, 1. Teil
Zu beantworten, was eine gute Werbebotschaft ausmacht, ist gar nicht so schwer, wie im ersten Moment vielleicht gedacht. Denn entscheidend ist, dass die Botschaft bei der Wahrheit bleibt. Eine gelungene Aussage informiert und berät, kommt auf den Punkt und übertreibt nicht. Am Ende geht es darum, dass das Unternehmen klar kommuniziert, wer es ist und welche Lösungen es für seine Kunden parat hat. Doch so einfach und logisch, wie das nun klingt, ist es in der Praxis dann doch wieder nicht.
Wer sich die Werbung, die er zum Beispiel im Internet oder speziell in den sozialen Medien gesehen hat, in Erinnerung ruft, wird feststellen, dass es viele Werbebotschaften gibt, aus denen sich schwer ablesen lässt, was das jeweilige Unternehmen eigentlich anbietet.
Wie also gelingen gute Werbebotschaften?:
Inhalt
Das Marketing als Problemlöser
In der Werbung, in Gesprächen mit Kunden und bei allen anderen Marketingaktivitäten sollte die Information das zentrale Element sein. Die Werbebotschaft sollte erklären, wer das Unternehmen ist, was das Unternehmen von anderen Anbietern unterscheidet und warum der Kunde genau diesem Unternehmen sein Vertrauen schenken sollte.
Das Marketing sollte sich in der Rolle eines Beraters sehen, der die Kunden informiert, aufklärt und dabei begleitet, Lösungen für ihre Probleme zu finden. Dazu muss die Werbebotschaft verdeutlichen, wobei, wie und warum das Unternehmen mit seinen Produkten helfen kann.
Zunächst einmal geht es also darum, dass das Marketing seiner Zielgruppe relevante Informationen bereitstellt. Dabei sollte es das jeweilige Problem konkret benennen und die Möglichkeiten aufzeigen, die das Problem lösen können. Anschließend kann es ein passendes Produkt präsentieren und eine eindeutige Handlungsempfehlung aussprechen.
Auf diese Weise entsteht eine aussagekräftige und in sich stimmige Werbebotschaft, die dem potenziellen Kunden alle Angaben vermittelt, die er für seine Entscheidung braucht.
Fehlende Informationen bremsen Käufe aus
Obwohl das Unternehmen hochwertige und ansprechende Produkte hat, bleiben die Verkaufszahlen mitunter hinter den Erwartungen zurück. Die Marketingmaßnahmen scheinen nicht richtig zu greifen.
Dass Kunden nicht kaufen, liegt in vielen Fällen daran, dass die entscheidenden Informationen fehlen. Und oft kommen dabei mehrere Gründe zusammen. So kann es sein, dass dem potenziellen Kunden nicht bewusst ist, dass er ein Problem hat.
Genauso ist möglich, dass der Kunde zwar das Problem kennt, aber nicht weiß, welche Lösungen es dafür gibt und dass das Unternehmen solche Lösungen anbietet.
Daneben kann die Werbebotschaft nicht klar genug formuliert sein. Die Folge davon ist, dass der Kunde die Vorteile, die die Lösung des Unternehmens bereithält, nicht nachvollziehen kann oder das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht versteht und das Produkt deshalb zu teuer findet.
Vielleicht schenkt er dem Unternehmen und seiner Werbebotschaft auch einfach kein Vertrauen oder sieht keinen Anreiz, aktiv zu werden.
Ein Beispiel für eine informative und beratende Werbebotschaft
Wie eine Marketingkommunikation aussehen kann, die den Kunden informiert, berät und zum Kauf animiert, lässt sich am besten an einem Beispiel verdeutlichen.
Angenommen, das Unternehmen verkauft Fernseher. Eine EU-Norm, die in Kürze greift, bescheinigt den älteren Modellen eine zu schlechte Energieeffizienz. Folglich sollen sie vom Markt verschwinden und durch neue Monitore ersetzt werden.
Für das Marketing ergibt sich dadurch die Grundlage für eine Kommunikation in folgender Form:
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Das Problem benennen und verständlich erklären:
Zum … tritt eine neue EU-Norm in Kraft. Für Sie bedeutet das, dass Sie in naher Zukunft einen Fernseher mit einer besseren Energiebilanz brauchen werden.
Die Norm wurde auf den Weg gebracht, um Ressourcen zu schonen und die Umwelt zu schützen. Künftig dürfen nur noch Modelle auf den Markt gebracht und eingesetzt werden, bei denen folgende Grenzwerte erfüllt sind: …
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Einen Service zur Problemlösung anbieten:
Die EU-Richtlinie betrifft ältere Geräte, mit folgenden Technologien und Leistungen: … Sie wissen nicht genau, ob Ihr Fernseher dazugehört? Hier haben wir die wichtigsten Merkmale und Hinweise für Sie zusammengestellt.
Sie können uns aber auch die Daten Ihres Fernsehers übermitteln. Dann prüfen wir Ihr Modell kostenfrei.
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Die entscheidenden Kriterien für eine gute Problemlösung aufzeigen:
Ist Ihr Fernsehgerät betroffen, sollten Sie bei der Auswahl eines neuen Modells vor allem auf diese Punkte achten: …
Wir empfehlen darüber hinaus ein Gerät, das die OLED-Technik nutzt. Das Kürzel OLED steht für Organische LED und verknüpft aus technischer Sicht die Vorteile von LCD und Plasma. Weitere Gründe, die für einen OLED-Fernseher sprechen, sind …
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Die eigenen Problemlösungen vorstellen und eine Empfehlung aussprechen:
Wir sind seit über 20 Jahren auf den Verkauf von Fernsehern spezialisiert. Für Ihren Haushalt/Ihr Unternehmen raten wir zum Modell … Denn dieses Fernsehgerät …
Natürlich gibt es auch kostengünstigere Alternativen. Allerdings sollten Sie dann darauf achten, dass …
Durch diese Vorgehensweise kann das Marketing das Vertrauen der Kunden gewinnen. Bei Kunden, die umfassend und kompetent informiert werden, entsteht das Gefühl, beim jeweiligen Unternehmen gut aufgehoben zu sein und beim richtigen Anbieter zu kaufen.
Diese Basis ist das Ziel. Und worauf es beim Formulieren der Werbebotschaft ganz konkret ankommt, klären wir im 2. Teil.
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Thema: So gelingen gute Werbebotschaften, 1. Teil
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