So gelingen gute Werbebotschaften, 2. Teil
Eine gute und gelungene Werbebotschaft informiert, berät und zeigt Lösungen. Sie steht für das Unternehmen und sein Produkt und kommuniziert eine klare Aussage. Und das Ganze ehrlich, authentisch und ohne marktschreierische Übertreibungen. – Was einleuchtend klingt, erweist sich in der Praxis mitunter als ganz schön schwierig. Ein Blick auf verschiedene Werbekampagnen genügt, um festzustellen, dass etliche Werbebotschaften ziemlich schwammig daherkommen.
Oft lässt sich bestenfalls erahnen, was das Unternehmen konkret anbietet und warum sich ein Kunde für dieses Produkt entscheiden sollte.
In einem zweiteiligen Beitrag gehen wir deshalb der Frage nach, wie gute Werbebotschaften gelingen. Dabei haben wir im 1. Teil erklärt, warum Informationen die entscheidenden Elemente einer Werbebotschaft sind. Außerdem haben wir anhand eines Beispiels aufgezeigt, wie die Marketingkommunikation funktionieren kann.
Jetzt, im 2. Teil, kümmern wir uns ums Formulieren einer guten Werbebotschaft:
Inhalt
Immer eine Wissensebene früher einsteigen
Viele Unternehmen gehen bei ihren Kunden von zu viel Vorwissen aus. Das ist zwar insofern verständlich, als dass ein Unternehmen, das in einem bestimmten Bereich tätig ist, natürlich jede Menge Fachwissen hat.
Als Profi auf dem jeweiligen Gebiet sind für das Unternehmen zahlreiche Aspekte völlig selbstverständlich. Doch Kunden haben dieses Expertenwissen meist nicht. Mit vielen Begriffen können sie gar nichts anfangen, zu anderen Punkten haben sie Fragen.
Erklärt das Unternehmen zum Beispiel, dass neue Fernsehgeräte mindestens die Energieeffizienzklasse A haben müssen, wird diese Info bei vielen Kunden ins Leere laufen.
Denn die wenigsten Kunden kennen sich so gut mit Energieeffizienzklassen aus, dass sie die Angabe im Zusammenhang mit Fernsehgeräten einordnen können. Die Werbebotschaft würde dadurch nicht die Wirkung haben, die sie erzielen könnte.
Aus diesem Grund sollte das Unternehmen bei Werbebotschaften immer einen Info-Schritt vorher ansetzen. Im Fall der Energieeffizienzklassen sollte es also kurz erläutern, was es damit auf sich hat.
Auch Beispiele oder konkrete Zahlen können helfen. Aus Sicht des Unternehmens mögen gewisse Fakten aufgrund des vorhandenen Fachwissens selbstverständlich sein. Doch die Kunden werden es zu schätzen wissen, wenn das Unternehmen Infos so vermittelt, dass jeder etwas damit anfangen kann.
6 Punkte für gute Werbebotschaften
Die Texte sind ein wichtiges Element in jeder Form des Marketings. Und es ist schade, wenn ein eigentlich sehr gutes und überzeugendes Angebot nicht den verdienten Erfolg hat, bloß weil der Werbetext nichtssagend, langatmig oder zu kompliziert ist. Das Unternehmen muss seine Botschaft klar, verständlich und ansprechend vermitteln, damit sie die Zielgruppe erreicht.
Hilfreich ist, wenn das Unternehmen einen Werbetext als eine Art Argumentation dafür versteht, dass Kunden genau hier und gerade dieses Produkt kaufen sollen.
Dafür wiederum schaffen sechs Punkte die Grundlage:
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Passende Sprache
Das Unternehmen sollte berücksichtigen, wer die Zielgruppe ist. Schließlich wendet sich die Werbebotschaft an diese Kundengruppe. Daher sollte sich das Unternehmen überlegen, wie die Zielgruppe spricht. Greift das Unternehmen den typischen Sprachstil auf, schafft es eine Verbindung und kommt sympathisch rüber.
Außerdem sollte der Text grundsätzlich verständlich verfasst sein. Ein Kunde sollte die Werbebotschaft gleich beim ersten Lesen verstehen.
Denn die wenigsten Kunden werden sich die Mühe machen, einen Werbetext dreimal zu lesen, nur um die Informationen zu erfassen. Im Zweifel sollte das Unternehmen eine Stufe leichter schreiben als sonst in geschäftlicher Korrespondenz üblich.
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Kundennutzen im Mittelpunkt
Dreh- und Angelpunkt der Werbebotschaft sollte der Nutzen für die Kunden sein. Ein Unternehmen tut sich oft schwer damit, seine Produkte aus Sicht der Kunden zu sehen. Doch es geht nicht darum, was das Produkt auszeichnet oder warum das Unternehmen von seinem Produkt überzeugt und begeistert ist.
Was zählt ist, was der Kunde davon hat, wenn er das Produkt kauft und nutzt. Die Werbebotschaft sollte also klar auf den Punkt bringen, inwiefern der Kunde von dem Produkt profitiert.
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Griffige Überschrift
Wie jeder Text braucht ein Werbetext eine knackige Überschrift. Bereits der Titel sollte den Kundennutzen vermitteln und Interesse wecken. Wenn sich Kunden durch die Überschrift angesprochen fühlen, weil sie darin ihre Bedürfnisse oder Wünsche wiederfinden, werden sie den Text lesen.
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Spannender Einstieg
Selbst die beste Überschrift nutzt nicht viel, wenn die ersten zwei, drei Sätze des Werbetextes langweilig und nichtssagend sind. Wichtig ist deshalb, einen packenden Einstieg zu formulieren. Spätestens nach der Einleitung sollte ein Kunde auf den weiteren Text und das Angebot neugierig sein.
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Roter Faden
Die gesamte Argumentation muss logisch und in sich schlüssig aufgebaut sein. Der Text braucht einen roten Faden. Gleichzeitig ist wichtig, dass der Text einerseits auf den Punkt kommt und andererseits alle relevanten Punkte, die für eine Kaufentscheidung notwendig sind, enthält.
Es gilt also, das richtige Gleichgewicht zwischen guter, verständlicher Information und richtiger Länge bzw. Kürze zu finden.
Generell sollte das Unternehmen einen Punkt zu Ende führen, bevor es zum nächsten Aspekt kommt. Denn wenn der Text zwischen Fakten hin- und herspringt, geht die Übersicht verloren. Dabei sollte das Unternehmen auch abwägen, welche Verkaufsargumente aus Kundensicht wirklich zählen.
Es ist nicht notwendig und auch nicht sinnvoll, jede Kleinigkeit zu erwähnen. Dadurch wird der Werbetext schnell zu langatmig.
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Klare Aufforderung
Die Werbebotschaft sollte immer mit einer eindeutigen Aufforderung zum Handeln enden. Das Unternehmen sollte dem Kunden also vermitteln, was er als nächstes tun kann, um sich das Angebot zu sichern.
Bei dieser Handlung kann es sich zum Beispiel um das Ausfüllen eines Formulars, einen Telefonanruf oder den Besuch einer bestimmten Produktseite im Internet handeln. Entscheidend ist, dass der Kunde schnell und einfach agieren kann, wenn ihn das Produkt überzeugt.
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Thema: So gelingen gute Werbebotschaften, 2. Teil
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