Was ist Omnichannel-Marketing?
Kaum hatten sich Unternehmen mit dem Multichannel-Marketing angefreundet, erschien mit dem Omnichannel-Marketing auch schon die nächste Werbestrategie am Horizont. Obwohl beide Begriffe oft in einem Atemzug genannt werden, handelt es sich um zwei Paar Schuhe. Und je mehr sich die Technologien für Kampagnen im Omnichannel-Marketing weiterentwickeln, desto wichtiger wird es, die Unterschiede zu kennen.
Was ist Omnichannel-Marketing?
Im Multichannel-Marketing findet eine Werbekampagne über mehrere Kanäle statt. So bewirbt das Unternehmen ein Produkt zum Beispiel mit einem Werbespot im Fernsehen und schaltet für dasselbe Produkt Bannerwerbung im Internet und Anzeigen in Zeitschriften.
Durch die verschiedenen Kanäle möchte es möglichst viele Berührungspunkte mit potenziellen Kunden finden und sie natürlich im Idealfall darüber auch erreichen. Dabei ist eine Multichannel-Kampagne eher marken- und produktorientiert angelegt.
Im Unterschied dazu legt eine Omnichannel-Kampagne den Fokus auf die Kunden. Auch sie nutzt verschiedene Kanäle. Allerdings möchte sie nicht nur eine Werbebotschaft vermitteln, sondern den Kunden ein Erlebnis mit der Marke oder dem Produkt bieten und den Kunden bei diesem Erlebnis begleiten.
Deshalb ist das Omnichannel-Marketing letztlich allgegenwärtig und bestens über die Bedürfnisse der Kunden zu verschiedensten Zeitpunkten informiert.
Inhalt
Ein Beispiel zur Verdeutlichung
Der Unterschied zwischen einer Multichannel- und einer Omnichannel-Kampagne lässt sich an einem Beispiel gut aufzeigen: Angenommen, die Werbekampagne ist als eine Geschichte aufgebaut. Bei einer Multichannel-Kampagne sehen die Kunden mehrfach das gleiche Kapitel.
Denn dieses Kapitel wird auf allen genutzten Kanälen erzählt. Erst nach einigen Wiederholungen setzt die Kampagne mit dem nächsten Kapitel der Geschichte fort. Auch dieses zweite Kapitel ist wieder auf allen Kanälen zu sehen.
Anschließend geht die Kampagne mit dem dritten Kapitel in die nächste Runde. So geht es weiter, bis irgendwann alle Kapitel der Geschichte erzählt sind.
Bei einer Omnichannel-Kampagne erzählt das Unternehmen die gleiche Geschichte. Doch an jedem Berührungspunkt gibt es ein anderes Kapitel. So erzählt zum Beispiel der Werbespot im Fernsehen das erste Kapitel, ein Banner im Internet das zweite Kapitel und an Plakatwänden begegnen Kunden dem dritten Kapitel.
Es ist fast so, als würde das Unternehmen die Kunden durch ihren Alltag begleiten und immer mal wieder mit einem weiteren Häppchen der Geschichte versorgen.
Worin liegen die Herausforderungen beim Omnichannel-Marketing?
Das sehr kundenorientierte Omnichannel-Marketing sorgt für mehr Interesse und macht die Werbebotschaft verständlicher. Denn es holt die Kunden auf einer persönlicheren Ebene ab.
Im Unterschied dazu hat es das Multichannel-Marketing schwerer. Denn wenn Kunden die gleiche Werbung mehrfach gesehen haben, sind sie bald gelangweilt und schauen sie bei den weiteren Wiederholungen nicht mehr hin.
Allerdings ist das Multichannel-Marketing deutlich leichter umzusetzen. Denn es ist keine große Sache, Werbung in unterschiedlichen Medien zu schalten. Beim Omnichannel-Marketing hingegen muss das Unternehmen die Wege seiner potenziellen Kunden verfolgen, und das online wie offline.
Gleichzeitig muss es wissen, wie nah oder fern die Kunden gerade von einem Kauf entfernt ist und was sie noch brauchen, um sich endgültig für das Produkt zu entscheiden.
Daten und Technik als Säulen beim Omnichannel-Marketing
Damit stellt sich die Frage, wie das Unternehmen an die benötigten Informationen kommt, sie bündeln und effektiv verwerten kann. Ein wesentliches Instrument beim Omnichannel-Marketing sind Daten.
Jeder potenzielle Kunde hinterlässt Spuren, wenn er im Internet surft, Bestellungen aufgibt, Einkäufe im Supermarkt bargeldlos bezahlt oder Apps auf dem Smartphone nutzt. Allerdings sind diese Daten oft nicht miteinander verknüpft.
Hinzu kommt, dass die Daten selbst im Unternehmen häufig nicht gebündelt sind. Meist sind an einer Omnichannel-Kampagne mehrere Abteilungen beteiligt, die für einen Teil der Kampagne zuständig sind und dazu Daten vorliegen haben. Doch die Daten verteilen sich über etliche Schreibtische und liegen auf diversen Festplatten.
Gibt es im Unternehmen keinen zentralen Punkt, an dem alle Daten zusammenfließen und in eine einheitliche Form gebracht werden, können sie auch nicht in Zusammenhänge gebracht und wirksam verwertet werden.
Als zweite Herausforderung kommt die technische Infrastruktur dazu. Arbeitet das Unternehmen mit älteren Technologien, bei denen die Interaktionen mit Kunden über einen Kanal laufen, sind die Systeme oft nicht miteinander verbunden.
Und selbst wenn das Unternehmen über intelligent programmierte Plattformen und Accounts in den sozialen Netzwerken verfügt, hilft das wenig, wenn die Systeme untereinander nicht kommunizieren können. Eine ganzheitliche Omnichannel-Kampagne ist so kaum möglich.
Fairerweise muss aber attestiert werden, dass das Omnichannel-Marketing noch am Anfang steht. Und aller Anfang ist schwer. Kein Marketing-Konzept hat aus dem Stehgreif funktioniert, sondern musste sich erst im Laufe der Zeit etablieren und stetig weiterentwickeln.
Dabei legen die Marketing-Technologien im digitalen Zeitalter ein rasantes Tempo an den Tag, um den Bedarf an Instrumenten für das Omnichannel-Marketing zu decken. Schon jetzt sind Lösungen verfügbar, die es Unternehmen ermöglichen, ihre gesammelten Daten an einem zentralen Ort zu bündeln.
Und es ist sicher nur eine Frage der Zeit, bis es auch fürs Omnichannel-Marketing ähnlich simple Plug-and-Play-Technologien geben wird, wie sie in anderen Bereichen schon längst Standard sind.
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