Infos und Tipps zum Neuromarketing
Selbst gezielte Kundenbefragungen geben nur bedingt Aufschluss darüber, weshalb der Kunde gerade jenes und nicht ein anderes Produkt gekauft hat.
Dies begründet sich damit, dass der Kunde zwar in vielen Fällen Gründe nennen kann, es letztlich jedoch andere, unbewusst aufgenommene Reize sind, die zu der Kaufentscheidung führen. Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahemann spricht in diesem Zusammenhang von den Systemen des Autopiloten und des Piloten.
Während unser Gehirn jede Sekunde eine Unmenge von Informationen erhält, die von dem Unterbewusststein aufgenommen werden, leitet es nur einen Bruchteil davon an das Bewusststein weiter. Genau an dieser Stelle setzt das Neuromarketing an, das derzeit zu den aktuellen Trends in der Werbebranche gehört.
Ziel des Neuromarketings ist, mithilfe von Verfahren wie PET oder MRT psychische und physische Vorgänge im Gehirn zu erforschen, festzustellen, inwieweit ein Kunde bewusst oder unbewusst auf Werbebotschaften und bestimmte Produkte reagiert und welche Reize notwendig sind, um die jeweiligen Hirnregionen gezielt zu animieren.
Hier alle die wichtigsten Grundlagen und Tipps zum Thema Neuromarketing:
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Bei einer interessanten Werbebotschaft werden der Nucleus accumbens sowie Spiegelneuronen aktiviert. Der Nucelus accumebns bewirkt, dass der Kunde das Produkt, das er gerade sieht, auch gerne haben möchte. Die Spiegelneuronen machen es möglich, dass der Kunde die Gefühle und Stimmungen, die er bei einer anderen Person wahrnimmt, nachvollziehen kann und selbst zu erleben glaubt.
Folglich bedeutet das, dass Werbebotschaften letztlich auch bei geringer Aufmerksamkeit spontan und unbewusst aufgenommen werden. Ist es beispielsweise sehr warm und dem Kunden wird ein Werbespot gezeigt, in dem eine Person genüsslich einen großen, schön dekorierten Eisbecher isst, setzt im Gehirn ein Vorgang ein, der bewirkt, dass der Kunde ein solches Eis auch gerne essen möchte und es schon fast auf der Zunge zu schmecken scheint.
Bevor er sich jedoch dazu entscheidet, ein Eis dann tatsächlich auch zu kaufen, werden noch weitere Hirnregionen aktiv, beispielsweise der präfrontale Cortex als oberste Handlungsinstanz.
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Eine zentrale Rolle nehmen in diesem Zusammenhang verschiedene Codes ein, die die Gefühle anregen und sich positiv auf die Absatzförderung auswirken. Zu diesen Codes gehören Symbole, die Art, wie die Geschichte erzählt wird, die Sinne und die Sprache.
1.
Symbole als kleine Tricks regen die Kauflust an und schalten die Kontrollmechanismen zumindest in bestimmtem Umfang aus. Durch Symbole werden Botschaften schnell weitergegeben, denn es erfolgt eine Verbindung mit bereits bekannten Zusammenhängen.
Solche Symbole sind beispielsweise Gutscheine, Gratiszugaben, Rabattschilder, durchgestrichene Preise oder Preisauszeichnungen in roter Farbe. Aber auch bestimmte Tiere, überzeugend auftretende Testkunden oder namhafte Schauspieler und Stars können das Gefühl auslösen, ein Produkt haben zu wollen.
2.
Geschichten machen es deutlich einfacher, sich ein Produkt zu merken und es später wiederzuerkennen. Dabei gilt, dass diese Wirkung umso größer ist, je ausgefallener die Geschichte ist.
3.
Die Sinne wirken bei jeder Kaufentscheidung mit. Laut Untersuchungen bewirkt beispielweise italienische Hintergrundmusik in einem Weinfachhandel, dass die Kunden dazu neigen, zu italienischen Weinen zu greifen. Codes, die die Sinne ansprechen, sind beispielsweise Farben und Formen, Geräusche oder Licht.
4.
Die Sprache ist ein Instrument, durch das eine Botschaft unterschiedliche Aussagen implizieren kann. Daher wird mit Sprache immer auch gespielt, sei es durch die Wortwahl oder die Lautstärke oder durch den Klang oder ein Schriftbild.
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Codes sind allerdings nur der eine Teil, der zu einer Kaufentscheidung führen kann. Der andere Teil sind Motive und mindestens eines der Motive Sicherheit, Erregung oder Autonomie sollte angesprochen werden.
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